вопрос временной последовательности, но вопрос причинно-следственных связей (причина, как известно, всегда предшествует следствию).
Итак, давайте посмотрим на те элементы, которые составляют ваш производственный процесс с точки зрения их причинно-следственных взаимосвязей: расположите все этапы вашего производственного процесса по линии времени — столько-то минут, часов или дней на то-то, столько-то на какое-то другое действие и так далее.
Теперь представьте, что всё, что вы видите сейчас на линии времени вашего производственного процесса, имеет свою причину, то есть откуда-то взялось — как-то и почему-то возникло. Каковы были причины? Почему, например, возникает клиентский спрос, как действуют сезонные факторы, благодаря какому техническому обслуживанию возможно осуществление тех или иных действий и т. д.
Проведите стрелку к каждому элементу вашего производственного процесса и напишите максимальное количество причин, следствием которых он является. Возможно, это будет целая череда причин и следствий, то есть данные причинно-следственные отношения могут быть также представлены как самостоятельные процессы, состоящие из последовательности элементов.
Теперь выпишите все эти «причины» и тоже расположите их на линии времени в правильной последовательности. В довершение этого посмотрите, какими причинно-следственными отношениями связано всё это многообразие «причин» — проведите соответствующие стрелки между ними и подпишите на них суть этого отношения.
Шаг третий
Сначала мы разобрали ваш производственный процесс на элементы, что само по себе уже есть описание его структуры. Затем мы определили характеристики каждого из этих элементов, а такая матрица характеристик — это тоже структура, где один параметр причинно взаимосвязан с другими параметрами.
Наконец, мы определили факторы, которые являются причинами того или иного этапа нашего производственного процесса, то есть встроили его — сам этот наш производственный процесс — в какую-то более объёмную структуру, влияющую на то, что происходит в рамках нашего производства.
Теперь у вас есть большая совокупность данных, которые вы можете выстроить в иерархическую структуру, обозначив «вес» той или иной связи в ней. Процесс такой интеллектуальной работы сходен с тем, что проделывает человек, имеющий выраженный конструкторский радикал, по сути, со всей доступной ему информацией.
Однако, при всей их разности, Баффетт, Джобс и Гейтс, как преуспевшие предприниматели, обладают и одним общим качеством, которое не связано напрямую с особенностью их интеллектуальных стратегий. Это фокусировка.
В документальном фильме «Стать Уорреном Баффеттом», который вышел на экраны в 2017 году, Баффетту и Гейтсу задали один и тот же вопрос: каким одним словом они объяснили бы свой успех? И они, не сговариваясь, написали словоfocus — фокусируйся.
А вот фрагмент из речи, которую Стив Джобс произнёс на Всемирной конференции разработчиков Apple за десять лет до этого, в 1997 году: «Люди думают, что фокусироваться — значит говорить “да” идеям, которые нравятся. Это абсолютная неправда. На самом деле это означает говорить “нет” сотням других хороших идей, которые у вас есть. Вы должны выбрать одну — и очень осторожно. Я точно так же горжусь идеями, которые мы не реализовали, как и теми, что воплотили в жизнь. Инновация — это сказать “нет” тысяче вещей».
Что ж, думаю, это тот редкий случай, когда все трое были бы и в самом деле друг с другом согласны и при этом говорили бы об одном и том же.
Для того чтобы создать «хитовый» продукт или коммуникацию, нам, очевидно, необходимо достучаться до представителей всех трёх психологических типов — конструкторов, рефлекторов и центристов.
Проблема в том, что, получая одну и ту же информацию, они строят на её основе совершенно разные модели реальности. Вопрос в том, как создать продукт (контент), воспринимая который представитель каждого типа создаст свою ментальную модель с заданными нами свойствами (например, повышение общей лояльности к бренду, продажа конкретного товара или услуги и т. д.).
Особенности восприятия контента разными типами
В рамках Высшей школы методологии и Лаборатории нейронаук и поведения в Сбере мы проводили целую серию исследований, где мы изучали, как представители «чистых типов» воспринимают контент.
В одном из исследований испытуемым предлагалось посмотреть рекламный ролик и ответить на ряд вопросов. Вот особенности, которые характерны для представителей «чистых типов».
• Центрист, обладающий акторной моделью мира, не обращает внимания на то, что ему рекламируется. Он формирует какое-то общее представление о ролике, но вот фокусируется на социальном взаимодействии персонажей и этической стороне вопроса.
Поэтому, если вы хотите, чтобы смысл вашего рекламного сообщения был понятен центристу, чтобы он вас «услышал», вы должны заявить этот смысл максимально ясно, чётко, причём в самом начале, а в конце обязательно закрепить.
Кроме того, людей, которых центрист видит в ролике, он будет оценивать с точки зрения «человеческих качеств», и чем они сильнее соответствуют социально одобряемому поведению, тем большую симпатию у центриста вызовет сам контент и продукт.
• Конструктор, создающий действенную модель мира, следит за развитием сюжета ролика. И если он обнаруживает какие-то ошибки в измерениях, последовательности или структуре, то фиксируется на них, пытаясь устранить вызванный ими внутренний дискомфорт.
Поэтому, если вы хотите, чтобы конструктор усвоил ту информацию, ради которой вы создаёте рекламу, и отнёсся к ней лояльно, она должна быть чётко структурирована, изложена последовательно и желательно без метафор, которые допускают разные трактовки.
И из забавного: постарайтесь не нарушать физические законы мира. Например, летающие корабли или здания, стрелки часов, идущие в обратную сторону, и т. д. — всё это не лучшая идея, если вы хотите позитивной оценки со стороны конструктора.
• Рефлектор, создающий объектную модель мира, интересуется предметами, которые вы ему демонстрируете, отмечает внешний облик людей, аксессуары, детали. Для него важны образность, атмосфера ролика, сочетаемость используемых цветов и т. д.
Поэтому, если вы хотите привлечь его внимание и сформировать его лояльность по отношению к продукту, представьте последний максимально красочно, наглядно, до ощущения физического прикосновения.
В целом это тот случай, когда красота и яркость решают всё: красивые люди, красивая обстановка, виды и т. д. Продукт должен представляться как предел мечтаний и как гедонистическое пиршество.
Подробнее данные принципы представлены в таблице 2.
Таблица 2
Как думает (первая строка), как воспринимает (вторая строка) и как принимает решение (третья строка) представитель каждого из типов
Пример успешной реализации подхода
Безусловным «хитом» современного кино являются фильмы и сериалы «Вселенной Marvel» — 27 фильмов, 5 сериалов. Три фильма «Вселенной» уже вошли в десятку самых кассовых за всю историю кинематографа, а по сборам Marvel сейчас самая дорогая франшиза в истории кино.
«Вселенная» содержит в себе элементы, привлекательные для людей разных возрастов, полов, культур, интересов и — самое важное — для всех трёх
