«первым дозвонившимся» что-то достанется «в подарок». Теперь же китайский
WeChat — это бесконечные, многочасовые стримы, ведущие которых шутят, общаются со зрителями и продают им те или иные товары.
Всё это свидетельствует о грядущих значительных изменениях в каналах дистрибуции при сохранении и прежних опций — от продажи своих услуг через «сарафан» и на «Авито» до участия в конкурсах на госзакупках или на больших индустриальных конференциях с докладами, где можно напрямую познакомиться со своими потенциальными клиентами.
У каждого бизнеса, в зависимости от того, каков его клиент, своя специфика — какие-то каналы подходят ему больше, какие-то меньше. Но каким бы бизнесом вы ни занимались, ваш клиент точно пользуется интернетом и, скорее всего, в том или ином виде социальными сетями.
Поскольку же интернет-гиганты делают всё возможное, чтобы превратить себя в один большой «магазин на диване», было бы, на мой взгляд, весьма недальновидно не учитывать сейчас те тренды в продвижении и продажах, которые всё активнее реализуются в Сети.
Социальная сеть социальной сети рознь
Основные доступные в России на момент написания этой книги социальные сети — «ВКонтакте», Telegram, YouTube и «Одноклассники», и каждая из них, во-первых, имеет свою ядерную аудиторию, свой язык и способ коммуникации (разную стилистику комментирования постов), а также свой имидж.
• Telegram выглядит как ресурс с большим количеством уникальных каналов с полезной информацией.
Ему доверяют больше, чем большинству других источников, кроме того, это одновременно и мессенджер, в который люди заходят регулярно, который обладает большим функционалом.
• «ВКонтакте» характеризуется достаточно удобным интерфейсом, пользователи преимущественно сами выбирают потребляемый контент, сама сеть позволяет им поддерживать связи с друзьями и знакомыми, следить за их жизнью и демонстрировать им свою.
• YouTube позволяет глубже погрузиться в контент, большое внимание уделяется качеству публикуемого видео (сценарий, монтаж, дополнительные спецэффекты), часто используется как телевизор. Дискуссии пользователей в комментариях обычно носят достаточно острый, конфликтный характер.
• «Одноклассники» характеризуются более спокойным и взрослым контингентом, многими он воспринимается как надёжный, проверенный. Пользователи ощущают себя в «Одноклассниках» «в кругу своих», чему способствует то, что пользователи имеют в этом канале старых друзей и знакомых.
Разный функционал социальных сетей, различие контента, содержащегося в них, а также необходимость принадлежности к тому или иному социальному кругу побуждают людей быть пользователями преимущественно той или иной сети. На начало февраля 2022 года, согласно нашим исследованиям, специфика аудитории и её поведения в сетях была следующей.
Целевая аудитория Telegram — в основном мужчины 18–35 лет, интересующиеся бизнесом, финансовой, IT-сферой, новостной повесткой, спортом и юмором.
Пользователи доверяют каналам с экспертами, часто применяют на практике полученную там информацию, не испытывают потребности в обратной связи, редко читают и оставляют комментарии.
В качестве «формата» предпочитают небольшую вводную часть со ссылкой на статью, короткий текст с личным мнением и историей. Доверие вызывает наличие ссылок на источники.
• Таким образом, идеальный стиль коммуникации в Telegram — деловой (серьёзный, уважительный тон, как между коллегами в профессиональной среде), информативный (высокая плотность полезной информации без «воды»), подробный (контент наполнен деталями, при необходимости — точными цифрами и полезными ссылками).
Целевая аудитория «ВКонтакте» — мужчины и женщины в возрасте 25–45 лет. Интересуются музыкой, кино, путешествиями, новостями и юмором.
Хотят получать практическую и полезную информацию, активно взаимодействуют с другими пользователями, часто пересылают друг другу материалы, чтобы иметь общие темы для обсуждения.
По «формату» предпочитают короткие видео (весёлые, жизненные, обучающие), красивые фото и достаточно длинные тексты. Доверяют информации, если есть другие авторитетные источники, которые её подтверждают.
• Таким образом, идеальный стиль коммуникации во «ВКонтакте» — информативный (высокая плотность информации, без всего лишнего), сдержанный (более взрослый тон общения без лишней эмоциональности, но приветливый и дружелюбный), интерактивный (основная информация дополняется видео, карточками, квизами, голосованиями, опросами и т. д.).
Целевая аудитория YouTube — преимущественно мужчины 25–45 лет, которые интересуются юмором, путешествиями, образовательными видео и кино.
Хотят получать от контента вдохновение, новые знания и впечатления, часто ищут в канале видео, способствующие самореализации и самомотивации. Комментарии оставляют краткие, часто для того, чтобы просто убедиться, что другие думают так же.
Предпочитают короткие обучающие видео, красивые видео и длинные интервью. Доверяют информации, если есть обзор разных точек зрения.
• Таким образом, идеальный стиль коммуникации в YouTube — красивый (высокое качество визуализации и монтажа, стильные видео с динамичным сценарием), доступный (простая подача информации даже на сложные темы, доступная аргументация на понятных примерах с подходящей визуализацией), информативный (полезная информация, инсайты, идеи, практические советы).
Целевая аудитория «Одноклассников» — мужчины и женщины старше 45 лет, интересующиеся темами семьи, дачного отдыха, кулинарией и другими жизненными темами.
Настроены получать практическую информацию и взаимодействовать с другими пользователями, активно применяют полученную информацию на практике, редко пересылают посты пользователям других социальных сетей.
Из «форматов» предпочитают короткие обучающие видео, короткие видео с лайфхаками, жизненные советы, отрывки из книг. Доверяют информации, если она находит одобрение у большого количества людей.
• Таким образом, идеальный стиль коммуникации в «Одноклассниках» — информативный (полезная и доступная информация), сдержанный (взрослый, без излишней эмоциональности тон), информативный (основная информация дополняется видео, голосованиями, опросами и т. д.).
Разумеется, это только самые общие характеристики данных каналов коммуникации, а в скором времени, можно не сомневаться, и каналов дистрибуции. Но даже этих общих рекомендаций вполне достаточно для того, чтобы увидеть, насколько сильно отличаются разные аудиторные группы.
Понимание клиента — это не только понимание его потребностей, не только его характеристики, но и та виртуальная среда, к которой он привык.
Последняя характеризуется и форматами, и отношением к спикеру, представляющему продукт или бренд, и тем, насколько аудитория вовлечена в интерактив.
Крайне важно максимально детально изучать клиентов, понимать, какую информацию, в каком объёме и формате они привыкли получать. И за всё это, конечно, должен отвечать отдел маркетинга. К сожалению, правда, найти сейчас хорошего маркетолога непросто.
Во многом это обусловлено тем, что сама индустрия постоянно меняется — прежние способы коммуникации с аудиторией не срабатывают, постоянно возникают новые формы рекламы, продвижения, вовлечения. Любому специалисту, даже самому блестящему, трудно за этими изменениями угнаться.
Чем дальше, тем большее специализируется сам маркетинг
— где-то нужны SMM-специалисты, где-то таргетологи, где-то аккаунт-менеджеры, где-то продукт-менеджеры и т. д., и т. п. Причём кто-то из них специализируется на одних площадках, кто-то на других, кто-то на третьих. И количество таких специализаций только увеличивается.
То есть сама индустрия маркетинга претерпевает бурный рост, но при этом становится всё более разнообразной, а где-то даже рыхлой и невнятной. Это особенно хорошо заметно, если мы говорим о производстве контента для рекламных кампаний или о позиционировании наших продуктов.
Здесь руководителю нужно помнить о трёх главных обстоятельствах.
Во-первых, нужно быть
