очень осторожными с «личным мнением».
Необходимо чётко понимать, что никто из нас, включая родственников, близких и просто знакомых, не является «эталоном» нашего потребителя. Где-то — да, но в целом — нет.
Вполне возможно, что клиент нашего продукта вообще из другой социальной среды, с другими взглядами на жизнь, кумирами и т. д. И если даже это не так, то совсем необязательно, что он думает о нашем продукте то же самое, что о нём думаем мы.
Поэтому крайне опасно ориентироваться на собственное «чувство прекрасного», оценивая, например, рекламную кампанию своего продукта. Теперь везде необходимы данные — если не «большие», то по крайней мере результаты исследований и тестов, а также анализ того, что происходит на рынке.
Во-вторых, ошибкой будет являться сложность маркетинговых коммуникаций.
Если вы производите свой продукт, то вы, скорее всего, его любите. По крайней мере, вы любите его больше, чем тот, кто с ним никогда не сталкивался. Но клиент находится в принципиально другой позиции.
У нас может возникать искушение рассказывать клиенту о своём продукте максимально подробно, долго и сложно. «Ну конечно, в этих же нюансах вся его соль! И это интересно!» — думаем мы. А он думает: «Долго и скучно». Да, это касается не каждой группы клиентов (если, например, вы занимаетесь производством альпинистского снаряжения, которое чаще покупают конструкторы, то тут без обстоятельной детализации не обойтись).
Однако всегда надо помнить, что наш клиент живёт в гиперинформационной среде и получает информацию от нас в обрамлении этой среды. В целом он быстро устаёт от информации, особенно если она требует от него хоть каких-то когнитивных усилий.
Согласно нашим исследованиям, так называемая «когнитивная нагрузка» (то есть необходимость вдумываться, вчитываться, что-то самостоятельно анализировать) стала сейчас главным врагом успешных коммуникаций. Так что общее правило звучит так: «Чем проще, тем лучше».
В-третьих, необходимо помнить о когнитивном искажении «проклятие знания».
Оно подводит как руководителей, утверждающих рекламную стратегию, так и самих маркетологов, которые её создают.
Например, им может казаться, что небольшого упоминания о ключевой характеристике рекламируемого продукта достаточно, потому что они сами уже эту характеристику знают на зубок. Однако скользящий взгляд потребителя и в хорошие-то времена такие рекламные «намёки» плохо идентифицировал, а в сложившихся условиях — вообще нет шансов.
Кроме того, если рекламу смотрит, например, представитель центристского типа мышления, то ему про этот «нюанс» надо писать красными буквами и во весь экран, причём с повторами и озвучкой, иначе он, глядя на рекламу, будет думать совершенно о других материях, никак не связанных с той ценностью, которую вы пытаетесь ему донести.
Так что, создавая или утверждая рекламную кампанию, лучше исходить из того, что наш клиент ничего не знает о нашем продукте. Ничего, как инопланетянин. Это не беда, ведь если мы сами знаем этого инопланетянина, то, конечно, сможем убедить его в том, что наш товар — это как раз то, что ему нужно.
Итак, три классические ошибки, на наличие которых мы должны — профилактически и загодя — проверять любые наши рекламные кампании:
• не судите по себе, ориентируйтесь на объективные данные маркетинговых и социологических исследований;
• не усложняйте — чем проще, тем лучше;
• боритесь с «проклятием знания», исходите из того, что ваш клиент вообще ничего не знает про ваш продукт.
Избежав этих «классических ошибок», мы приходим к ключевой проблеме маркетинга — как правило, создатели рекламы продукта очень плохо понимают тот продукт, который они рекламируют.
Получив готовое, так скажем, «изделие», маркетолог начинает фантазировать о том, кому это «изделие», как ему кажется, может быть нужно, и как его, прошу прощения за жаргон, «втюхать».
При этом данное «изделие» для него часто своего рода «сферический конь в вакууме». Он не в курсе ни его действительных конкурентных преимуществ, ни особенностей, ни ситуации на рынке. Часто он даже не знает, чем руководствовались создатели продукта, когда его задумывали.
На самом деле любой более-менее стоящий продукт имеет сильные стороны, конкурентные преимущества, которые сами его продают, если мы сможем их продать. Поэтому так важна плотная связь между маркетологами и создателями продуктов. Если те и другие находятся в разном информационном пространстве, толку от такого маркетинга будет немного.
Но ещё куда более правильная стратегия, по крайней мере для значительного количества бизнесов, — это в принципе создавать продукт, отталкиваясь от мнения профессиональных маркетологов.
Если маркетолог действительно хорошо знает рынок, клиентов и их проблемы, то, рассказывая обо всём этом создателям продуктов, он, по сути, формирует у них представление о потребности клиента, которая должна быть удовлетворена новым продуктом.
В идеальном мире маркетолог должен сам говорить бизнесу, какой товар он сможет продать, что называется, под завязку и с запасом. Формировать в каком-то смысле заказ от лица клиента, которого он знает и нужды которого понимает.
Но, конечно, идеального мира нет и не будет. Поэтому функцию посредника между производственниками и маркетологами очень важно выполнять руководителю компании. Именно он способен по-настоящему услышать и тех, и других и принять правильное решение о том, какой продукт, с какими особенностями и для какой аудитории компании следует делать.
Таким образом, знание клиентов, знание особенностей каналов коммуникации с ними и дистрибуции продуктов, а также правильно выстроенный маркетинг образуют взаимосвязанную структуру внешнего контура нашего бизнеса, который, как двуликий Янус, должен смотреть и наружу, и внутрь нашего векторного кольца.
Можно сказать, что своим внешним контуром векторное кольцо замыкается на внутреннее — через клиента, маркетинг, каналы продаж. Так мы приходим обратно к «продукту», «прибыли», и становится понятно, каким образом должны взаимодействовать «ключевые люди» компании и о чём им следует думать в первую очередь.
«Собираем внешний контур»
Внешний контур, по сути, — контур нашего клиента, которому мы или поможем с помощью маркетинга и через нужные каналы правильно донести ценность нашего продукта, или нет.
«Зачем?» наш бизнес и наш продукт клиенту? Это вопрос, с которого нужно начинать, когда мы приступаем к созданию бизнеса или продукта. Но если бизнес уже стоит на ногах и продукт есть, мы должны так выстроить коммуникацию с нашим клиентом, чтобы он эту ценность в нашем продукте смог увидеть и оценить.
Проанализируйте стикеры с фактами, которые у вас есть, и выберите из них те, которые отвечают за ценность вашего бизнеса для клиента.
Шаг первый
Посмотрите на стикеры, которые описывают вашего клиента — насколько хорошо вы себе его представляете, насколько вы понимаете то, что клиенту нужно, каковы его потребности и мотивы? Если ощущаете, что знаете
