ZocDoc – это рекомендательный сервис подбора врачей. Это классический интернет-бизнес; они пытаются подписать клиники на свой сервис за $250 в месяц. Рост компании управляется в первую очередь продажами, и поэтому ZocDoc последовательно захватывает рынки один за другим. В компании существует даже целая команда рекрутеров, которая занимается только тем, что нанимает новых продажников. Из-за того, что размер сделки здесь меньше — $250 с клиента в месяц, продажи приобретают более массовый и обезличенный характер.
C. Пропущенная середина
Существует одна достаточно серьезная структурная рыночная проблема, которая стоит того, чтобы ее обсудить. С правой стороны спектра дистрибуции у вас яркий, дорогой продукт, для продажи которого достаточно подобрать соответствующего человека. Это, например, Palantir и SpaceX. С крайней левой стороны спектра у вас массовые продажи, реклама и т.д. Очень похоже, что в середине существует достаточно большая темная зона, в которой не существует хороших каналов дистрибуции, по которым продукт мог бы попасть к покупателям. Ситуация именно такова для большинства маленьких бизнесов. Вы не можете заниматься рекламой. Для ZocDoc, например, не имеет смысла продвигаться через коммерческое телевидение, так как нет такого канала, который смотрят только врачи — эффект не стоит затрат. С другой стороны, они, на самом деле, не могут нанять столько продавцов, чтобы обойти каждого врача. Большинство врачей не настолько технически продвинуты, чтобы можно было использовать интернет-маркетинг. Если вы не сможете решить проблему дистрибуции — ваш продукт не будет продаваться, даже если это действительно хороший продукт.
И наоборот, если вы решите проблему с дистрибуцией — если вы сможете убедить малый бизнес покупать ваш продукт, вы сможете достичь временной монополии. Когда дистрибуция сложна, решение этого вопроса может быть главной составляющей успеха. Классический пример — это Intuit (американский аналог 1С, прим. перев.). Малому бизнесу необходимо ПО для ведения бухгалтерии и расчета налогов. Intuit сделал его. Они решили проблему дистрибуции, и сейчас практически невозможно вытеснить их с рынка. Microsoft понимала ценность успеха в способе дистрибуции компании Intuit, когда пыталась ее купить. Министерство юстиции расторгло сделку, но главное здесь то, что именно дистрибуцией в большей степени объясняется стабильность и ценность Intuit.
D. Маркетинг
Еще левее по спектру дистрибуции находится маркетинг. Ключевым вопросом здесь является то, каким образом можно рекламировать продукт дифференцированно. Маркетинг и реклама — очень творческие области. Но они так же и достаточно насыщены конкуренцией. Нужно ли делать что-то отличное от того, что делают другие, чтобы преуспеть? Чтобы получить значительное преимущество, вашу маркетинговую стратегию должно быть очень трудно повторить.
Раньше рекламная индустрия была более культовой и привлекательной. В 50-х и 60-х годах реклама была модной и продвинутой областью. Вспомните сериал Безумцы (Mad Men). Или вспомните Кэри Гранта (Cary Grant), который в классическом фильме «К северу через северо-запад» (North by Northwest) сыграл типичного рекламщика, достаточно крутого для того, чтобы его приняли за шпиона. Реклама и шпионаж были представлены как области примерно равные по своей гламурности.
Теперь все по-другому. Из-за развития рекламы в 70-х и 80-х годах, все больше людей стало понимать, как это делается. Появилась конкуренция. Рынок рос, но количество участников увеличивалось быстрее. Реклама теперь не так прибыльна, как раньше, когда возникло это сильное, всеобщее стремление понять, как все это работает, чтобы потом этим воспользоваться.
Реклама настолько же хитра и неоднозначна, как и сами продажи. Главная проблема в том, что вы никогда не можете точно узнать, сработала она или нет. Джон Уонамейкер (John Wanamaker), который считается отцом рекламы, однажды сказал: «Половина денег, которую я трачу на рекламу — тратится впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина». Вы можете считать, что ваша рекламная компания удалась. Но так ли это? Может быть, это просто внушают вам ваши рекламщики? Очень трудно отличить факты от «рекламных речей».
Во многом Priceline.com отражает определенный упадок нашего общества, который выглядит удручающе. Он указывает на какой-то фундаментальный провал. Но одного у Priceline не отнять — их сильный дифференцированный маркетинг, с которым трудно конкурировать, и который очень сложно повторить. Однажды PayPal проводил PR-акцию с Джеймсом Духеном (James Doohan), Скотти из сериала «Звездный Путь» (Star Track), он должен был демонстрировать перевод денег через Palm Pilot. Это обернулось полным провалом. Оказалось, Капитан Кирк, которого играл Уильям Шетнер (William Shatner), неподражаем. Он ни на кого не похож.
Историческая непрозрачность рекламы является, вероятно, основной причиной ценности Google. Google была первой компанией, которая дала людям возможность убедиться в том, что реклама действительно работает. Вы можете просмотреть любые метрики: CPM, CTR, CPC, RPC, а также сделать прямой расчет ROI. Это важно, потому что люди готовы платить большие деньги только за рекламу, которая действительно работает. Это раньше, до интернета и до Google, люди не могли точно понять, сработала реклама или нет.
Zynga преуспела в том, чтобы всегда оказываться в первых позициях выдачи поиска Google. Все знают, что у Zynga очень хороший вирусный рост — их игры очень популярны. Менее известно то, что они тратят огромные деньги на целевую рекламу. Это позволяет им монетизировать пользователей намного более агрессивно, чем считалось возможным. Потом Zynga использует эти доходы, чтобы заказать еще больше целевой рекламы. Другие игровые компании пытались использовать только вирусный рост, встраивая в свои игры элементы общения. Но Zynga шагнула дальше этой стратегии дистрибуции, стимулируя быстрый рост агрессивным маркетингом.
В интернете существует типичное предубеждение о том, что реклама не работает, но это интересный двойной стандарт. Есть просто огромное количество сайтов, чей бизнес-моделью является продажа рекламы. А потом они разворачиваются на 180 градусов и говорят, что не верят в то, реклама — это хороший способ привлечь клиентов. Опыт Zinga показывает, что творческое переосмысление стандартных постулатов может быть довольно прибыльным. Осталась еще много пространства для творчества в стратегиях дистрибуции.
Е. Вирусный маркетинг
Вирусный маркетинг — это, конечно, классический канал дистрибуции, который люди считают неотъемлемой частью интернет-бизнеса. Есть, конечно, способы заставить его работать, но очень легко недооценить, насколько сложно это сделать. Уильям Шетнер и Джеймс Духен, казалось, были похожи друг на друга, а на самом деле они совершенно различные люди. Продавцы тоже могут показаться похожими. Но кто-то получит для продаж Кадиллак, а кто-то ножи для стейков. Еще кто-то будет уволен и станет прообразом книжных персонажей.
[Отрывок лекции, посвященный математике вирусного маркетинга, вырезан. Вы можете прочитать об этом где-нибудь еще, например, здесь. Суть в том, что, во-первых, время вирусного цикла очень важно. Чем оно короче, тем лучше. Во-вторых, есть метрика, называемая вирусным коэффициентом, вам нужно, чтобы он был > 1. Тогда будет вирусный рост.]
Первоначально в базе пользователей PayPal числилось 24 человека. Это были сотрудники компании. Все они знали, что добиться вирусного роста было критически важно. Денежное стимулирование пользователей за присоединение и рекомендации сделали свое дело. Вирусный рост составлял 7% в день, и, по сути, количество пользователей удваивалось каждые 10 дней. Если вы сможете достичь такого же роста, и удерживать его 4-5 месяцев, вы получите пользовательскую базу из сотен тысяч людей.
Определенные сегменты растут быстрее других. Цель в том, чтобы идентифицировать и захватить наиболее важные сегменты первым, чтобы тем, кто придет на этот рынок после вас, было труднее. Возьмем, например, Hotmail. Они достигли вирусного роста, помещая в конце каждого электронного письма своих пользователей баннер с регистрацией. После того как они сделали это — очень трудно стало повторить это с тем же успехом. Даже если бы другие почтовые провайдеры сделали также и получили бы сходные кривые роста, целые сегменты пользователей были бы уже упущены. Если вы первый, кто сможет заставить продукт расти вирусным путем, никто больше не сможет вас догнать. В зависимости от того, какой коэффициент вирусного роста будет в вашем конкретном случае, тот, кто сделает первый ход, скорее всего, завершит партию.
Классический пример — PayPal. Первым сегментом высокого роста были наиболее активные покупатели и продавцы eBay. Это люди, покупающие и продающие массу разных вещей. Высокая скорость денежного потока, проходящего через систему, была связана с вирусным ростом количества пользователей. К тому времени, когда люди поняли, как и зачем PayPal зашел на eBay, стало уже практически невозможно наверстать упущенное. Сегмент eBay стал недоступен. Во всех других сегментах, например, при переводе денег родственникам за границу, вирусная скорость роста была намного ниже. Деньги просто не переводились так быстро в этих сегментах. Захватить первый сегмент и сделать так, чтобы ваши потенциальные конкуренты боролись и думали о втором или третьем по привлекательности сегментах — ключевой момент.
