Первое, что нужно сделать, это избавиться от веры в то, что лучшие продукты всегда выигрывают. Человеческая история полна случаев, когда лучшие продукты терпели поражение. Никола Тесла разработал систему электроснабжения с переменным током, которая по многим причинам, была лучше такой же системы с постоянным током, разработанной Томасом Эдисоном. Тесла был лучшим ученым, но Эдисон был лучшим бизнесменом, и именно он основал General Electric. Занимательно, что в дальнейшем Тесла разработал идею радиопередачи, а Маркони воспользовался ею и получил Нобелевскую премию. Вдохновение — это еще не все. Лучший продукт вполне может проиграть.
II. Математика дистрибуции
Прежде чем переходить к более абстрактным вопросам, важно разобраться с измеримыми показателями дистрибуции. В строгом математическом смысле используются следующие метрики:
CLV – «пожизненная ценность клиента» (Customer lifetime value) – размер прибыли от обслуживания клиента в течение всей его жизни, измеряется в долларах – прим. перев.;
ARPU — средний доход в расчете на одного пользователя (в месяц) (Average revenue per user);
r — коэффициент сохранения клиентов (Retention rate, убывающая функция, измеряется помесячно);
Средняя продолжительность жизни клиента (Average customer lifetime), равна 1 / (1-r) – измеряется в месяцах – прим. перев.;
CPA — стоимость привлечения одного клиента (Cost per customer acquisition) – измеряется в долларах прим. перев.
CLV = ARPU * коэффициент валовой прибыли * среднюю продолжительность жизни клиента
Основной вопрос такой: CLV больше или меньше, чем CPA? В идеальном мире можно построить крупный бизнес, если CLV > 0. В мире, где существуют издержки и неопределенность, крупный бизнес создают при CLV > CPA.
Представьте, что ваша компания продает дополнительные подписки к тарифным планам сотовых операторов. С каждого клиента вы получаете по 40$ в месяц. Средняя продолжительность жизни клиента — 24 месяца. Пожизненный доход с клиента, таким образом, равен $960. Если процент валовой прибыли — 40%, тогда пожизненная ценность клиента — $384. Таким образом, у вас все нормально, если стоимость привлечения нового клиента меньше $384.
Полезно, размышляя о дистрибуции, осознавать, что для различных типов клиентов стоимость привлечения может сильно различаться. Свои действия, их количество и направленность, необходимо сопоставлять с тем, какого рода продукцию вы продаете.
Возьмем одну крайность, допустим, вы торгуете небольшими недорогими предметами, например, дешевыми кухонными ножами. Ваша цель — это индивидуальные покупатели. Каждая продажа приносит вам по паре долларов. Ваш подход к дистрибуции — это комбинация рекламы с вирусным маркетингом, в надежде, что ваши ножи станут популярными.
Все меняется, если вы торгуете товарами или услугами, стоимость которых, скажем, $10 000. Вашей целью, вероятно, будет малый бизнес, и позиционировать свой продукт вы будете соответственно.
Возьмем другу крайность, допустим, вы осуществляете продажу крупным бизнесам и правительственным организациям. Каждая сделка стоит от 1 до 50 миллионов долларов. Из-за того, что стоимость каждой продажи очень высока, нужно использовать процессы продажи, в которых больше задействован человеческий фактор. Ваш подход к таким продажам может быть в использовании профессиональных продажников и специалистов по развитию бизнеса, которые, по сути, те же самые продажники, только могут еще устраивать вечеринки с мартини и осуществляют комплексные сделки.
III. Странности дистрибуции
A. Факты и маркетинговые ходы
Люди постоянно говорят: этот продукт настолько хорош, что сам себя продает. Это редко бывает правдой. Эти люди лгут: себе или другим или и себе, и другим сразу. Но почему они лгут? Первое, что приходит в голову, это то, что они пытаются убедить других в том, что их продукт действительно хорош. Они никогда не скажут: «наш продукт настолько плох, что приходится привлекать лучших в мире продажников, чтобы заставить людей покупать его». Таким образом, необходимо быть очень внимательным. Утверждение о том, что продукт X продает себя сам — это эмпирический факт, или же это просто маркетинговый ход?
Правда в том, что продажи — говорим ли мы о рекламе, о продажах продуктов массового спроса, продажах газонокосилок или о смешанных продажах — это вещь далеко не рациональная. Секрет не просто в распространении полной информации, когда вы предоставляете предполагаемому покупателю всю релевантную информации о продукте, которую он потом использует для принятия бесстрастного рационального решения. Здесь задействовано множество странных механизмов.
Рассмотрим рынок рекламы. В данной области в США работает около 610 000 человек. Это рынок объемом 95 миллиардов долларов. Реклама имеет смысл, потому что она действительно работает. На рынке множество конкурирующих продуктов. У вас сложились определенные предпочтения во многом благодаря рекламе. Если вы отрицаете это, то, наверное, уже знаете «правильный» ответ. Ваши предпочтения — исконно ваши. Реклама на вас не действует. Она срабатывает только на других. Но если каждый в этом мире такой же, как вы — то вообще какая-то глупость получается. Здесь возникает еще одна неразрешимая проблема, как же тогда рекламной индустрии удалось убедить людей, размещающих рекламу, что она действительно работает?
Если вы купите джинсы Levis, у вас взорвется квартира. Или все-таки наоборот?
Это сравнение цен или скорости работы компьютеров? Нет. Что-то странное происходит.
Сфера продаж товаров и услуг в США даже больше, чем рынок рекламы. В сфере продаж работает около 3.2 миллионов человек. Рынок оценивается в $450 миллиардов. И людям могут очень хорошо платить. Программист в компании Oracle со стажем в 4-6 лет получает в год $105 тысяч в качестве основной зарплаты и $8 тысяч премии, а менеджер по продажам с таким же стажем получает $115 тысяч зарплаты и $103 тысячи премии соответственно. Ситуация очень похожа и в Google, которая претендует на звание чрезвычайно высокотехнологичной компании. Имея оклад $96 тысяч, комиссионные $86 тысяч и $40 тысяч премий, продажники Google зарабатывают намного больше, чем их коллеги-разработчики. Это не означает, что всем надо идти работать в продажи, просто те, кто хорошо это делает, довольно хорошо зарабатывают.
B. Продавец как актер
В сфере продаж важный вопрос состоит в том, являются ли все продавцы в том или ином роде актерами? В нашей культуре существует предубеждение о том, что продавцы ненадежны и не заслуживают доверия. Продавец подержанных автомобилей – это архетип продавца. Марк Андрессен (Marc Andreessen) отметил, что многие инженеры недооценивают роль продаж потому, что сами они — люди, чрезвычайно ориентированные на правду. В инженерном мире механизм либо работает, либо нет. Внешний вид к делу не относится. Таким образом, инженеры склонны рассматривать попытки изменить внешний вид вещей — то есть продажи — в корне нечестными.
Есть в продажах один довольно скользкий момент — хотя мы все знаем, что все вокруг нас продается, иногда очень сложно определить, кто же конкретно что продает. Том Сойер убедил всех ребят своего района покрасить за него забор. Никто из этих ребят не заметил продажи. Правила игры все те же. Вот почему эта история актуальна и по сей день.
Посмотрите на фотографии сверху. Кто из этих людей продавец? Президент Эйзенхауэр? Он не выглядит как продавец. Продавец подержанных автомобилей в середине действительно похож на продавца. Что на счет парня справа?
Парень справа — это Бил Гросс (Bill Gross), основатель компании IdeaLab, это что-то типа Y- Combinator поздних 90-х. Венчурное подразделение IdeaLab инвестировало PayPal. В конце 2001 они устраивали фантастический ужин для инвесторов в южной Калифорнии. В конце ужина Гросс обратился ко мне и сказал что-то вроде:
«Я должен поздравить вас, вы проделали фантастическую работу, создавая PayPal. Мой 14-летний сын довольно равнодушно относится к школе и с неохотой делает домашние задания. Но недавно он написал просто великолепное электронное письмо своим друзьям о том, как быстро растет PayPal, почему им надо зарегистрироваться, и как можно извлечь выгоду из созданной вами системы оплачиваемых рекомендаций.»
В определенном смысле, это был литературный шедевр. Кроме того, это было яркой иллюстрацией для дискуссий различных уровней, проходящих за столом. Одни люди рассказывали другим о PayPal, и так далее, может быть до бесконечности. Сын Билла Гросса рассказал кому-то еще об этих людях. Сам Билл Гросс поговорил с сыном, потом рассказал об этом мне. И далее, на самом глубинном и важном уровне, Гросс рассказал об этом за столом другим инвесторам, как бы показывая, насколько было прозорливо с его стороны инвестировать в PayPal. Вывод такой — продажи скрыты. Реклама скрыта. Они так просто лучше работают.
