Изучая диффузионную кривую, легко прийти к выводу, что лучше всего находиться в ее сочном, прибыльном и замечательном центре, где у вас будет больше всего покупателей. Однако это не совсем так. Часто лакомые кусочки находятся отнюдь не посередине. Банк, о котором мы говорили, мог бы основное внимание уделять своим клиентам-новаторам, чем привлек бы еще больше клиентов, готовых пойти на риск. В результате число остальных, более консервативных клиентов сократится, возможно, они даже подыщут себе другой (менее выгодный) банк.
® Дифференцируйте своих клиентов. Определите наиболее выгодную их группу. Определите группу, которая будет «чихать». Определите, как вы будете разрабатывать, рекламировать и поощрять каждую группу. На всех остальных не обращайте абсолютно никакого внимания. Ваша реклама (и ваш продукт!) предназначена не для всех. Ваша реклама (и ваш продукт) предназначена тем клиентам, которых вы бы сами выбрали, будь у вас такая возможность.
Завораживающая магия СМИ и Интернета основана на больших числах: 20 миллионов человек смотрят The Sopranos15; 100 миллионов смотрят Супербоул; миллиард смотрит вручение «Оскара»; 3 миллиона человек используют KaZaA одновременно; 120 миллионов зарегистрированных пользователей имеют почтовый ящик на Yahoo! Цифры завораживают.
Что если хоть один из тысячи зрителей церемонии вручения «Оскара» попробует ваш продукт? Или каждый китаец даст вам по одному центу?
Проблема с большими числами заключается в том, что их почти всегда приходится множить на простую дробь с очень большим знаменателем. Если вы обращаетесь к аудитории в 100 миллионов человек и только 0,000001 % из нее купит ваш продукт, то это означает, что вы продадите ровно одну единицу товара.
Несколько лет назад, когда я предсказывал закат рекламных интернет-баннеров в том виде, в котором они существовали, люди надо мной смеялись. В то время интернет-баннеры продавались по сто долларов за тысячу обращений.
Заказчики рекламы, которые изучали результаты своей рекламы (их было меньшинство), подсчитали, что каждый раз, когда они покупали тысячу баннеров, они получали от этого ровно ноль эффекта. Процент кликнувших на баннер составлял 0,000001. Закон больших чисел действовал.
Сегодня вы можете купить тысячный рекламный баннер меньше чем за доллар. Цена упала на 99 %. На одном сайте я однажды купил 300 миллионов показов баннера за шестьсот долларов. Самое интересное, что на этой сделке деньги я потерял! С помощью 300-миллионного (больше чем все население США) баннера я продал товара меньше чем на 500 долларов.
По мере того как потребители все меньше и меньше внимания обращают на СМИ, СМИ перестают работать для маркетинга продукта. Конечно, всегда есть какие-то рекламные трюки, которые срабатывают (например, анимационные странички в Интернете или прямой эфир на телевидении), но в целом большинство рекламных роликов становится жертвой этой тенденции.
Небольшая компания SoundScan поставляет на рынок замечательный продукт. Работая в контакте с розничной торговлей и с компаниями, занимающимися звукозаписью, SoundScan знает совершенно точно, когда и сколько экземпляров каждого выпущенного музыкального альбома продано. Информация имеется обо всех торговых центрах по всей стране.
Что удивительно, так это то, как ужасно продаются многие альбомы. В «Нью-Йорк Таймс» сообщалось, что в 2002 году на рынке было представлено более 6000 альбомов крупнейших производителей музыки, однако лишь у 112 из них было продано больше полумиллиона экземпляров. Что нужно для того, чтобы найти незнакомого вам человека, заставить его выслушать вас и сделать так, чтобы он пошел в магазин и купил то, что вы продаете? Это очень непросто.
Почти на каждом рынке «ведущий» бренд имеет огромное преимущество перед конкурирующими с ним товарами. Это могут быть компьютеры, журналы мод, сайты, парикмахерские и др. Часто менее известные бренды вообще не имеют шансов. На рынке может быть очень много потребителей, но это очень занятые потребители, для них гораздо проще иметь дело с одним и тем же лидером. (Конечно, только до тех пор, пока этот лидер не перестанет быть интересным; после этого появится новый лидер, будь это автомобили, пиво или иллюстрированные журналы.)
Пример: Чип Конли
У моего друга и коллеги Чипа Конли больше дюжины отелей в Сан-Франциско. Один из его отелей, «Феникс», находится в самом неблагополучном районе города.
Чип купил этот отель (это вообще-то мотель) за бесценок. Он знал, что отель подходит не для всех. И действительно, что бы он ни делал с «Фениксом», почти никто не хотел в нем останавливаться.
Ну и что? «Почти никто» может быть вполне достаточно, если в отеле всего несколько десятков номеров. Чип перестроил весь отель. Он покрасил его броскими цветами, в номера положил журналы в стиле hip. Ультрасовременный художник оформил бассейн, и Чип стал приглашать заезжих рок-звезд остановиться у него.
Через несколько месяцев план сработал. Совершенно сознательно игнорируя массовый рынок, Чип создал нечто выдающееся: рок-отель в центре Сан-Франциско. Люди, которые давно и тщетно искали такой отель, нашли его.
® Составьте список своих конкурентов, которые не стараются быть всем для всех. Они работают лучше вас? Если бы вы могли занять какую-нибудь свободную нишу (и доминировать в ней), то что бы вы выбрали? Почему бы не запустить продукт, который конкурировал бы с другим вашим продуктом? Почему бы не производить продукцию, которая больше подходит для данного рынка?
…это проблема страха.
Если Фиолетовая корова такой простой и эффективный путь решения проблем, то почему не все обращаются к ней? Почему так трудно быть фиолетовым?
Кто-то попробует убедить вас в том, что замечательных идей вообще слишком мало или что их продукт, их компания, их вид деятельности не может поддержать замечательную идею. Это все, естественно, чепуха.
Фиолетовая корова встречается так редко, потому что люди ее боятся.
Если вы в чем-то выдающийся и особенный человек, то вполне вероятно, что некоторым людям вы не нравитесь. Это просто составная часть понятия «выдающийся». Никто никогда не получал единодушной похвалы. Самое лучшее, на что может надеяться робкий парень — это быть незамеченным. Критикуют и ругают тех, кто делает шаг вперед или в сторону.
Где же вы научились так хорошо проигрывать? Если вы такой же человек, как и большинство, то вы научились этому в школе, в первом классе. Именно там вы начали понимать, что безопаснее всего быть таким же, как все. Нужно обязательно писать по линиям в тетрадке, не задавать слишком много вопросов и не забывать выполнять домашнее задание.
