В любое время и на любом рынке найдутся люди, которые будут вас внимательно слушать. Они хотят вас услышать. Они ищут ваш продукт по справочникам и журналам, они интересуются информацией о нем в Интернете. Некоторые из них будут вашими покупателями, некоторые же занимаются поисками просто ради самого увлекательного процесса.
Вот одна неплохая идея:
Бессмысленно рекламировать что-либо кому-либо, кроме заинтересованных и влиятельных «чихателей»Рекламировать ваш продукт нужно тогда, когда потребители действительно его ищут, и в том месте, где они смогут его найти. Конечно, реклама даже для одного заинтересованного в ней человека принесет пользу, но гораздо лучше будет, если этот человек окажется «чихателем» и поделится информацией с друзьями и коллегами.
Конечно, трудно найти возможность часто рекламировать свой продукт для такой избранной аудитории. Поэтому все остальное время вам нужно вкладывать средства в Фиолетовую корову. Создавать продукты, услуги и технологии, которые будут настолько полезными, интересными и необычными, что рынок сам автоматически заинтересуется ими. Впрочем, нет: нужно разрабатывать продукты, услуги и технологии, которые рынок уже ищет.
— JetBlue Airways11 обманывает нас. Ее экономичная система, неперегруженные аэропорты, молодые сотрудники (не члены профсоюза) несправедливо дают ей преимущество.
— Starbucks обманывает нас. Она изобрела феномен кофейного бара, и теперь, когда мы говорим «кофе», мы думаем о Starbucks.
— Vanguard12 обманывает нас. Ее экономичный индекс фондов делает невозможной конкуренцию для брокера, предоставляющего полный набор услуг.
— Amazon.com обманывает нас. Бесплатная доставка и огромный выбор этого онлайнового магазина дают ему преимущество над ближайшим «офлайновым» книжным.
— Google обманывает нас. Она сделала выводы из ошибок порталов первого поколения и выбросила весь ненужный информационный багаж своих предшественников.
— Wendy’s13 обманывает нас. Ее гибкость позволяет представлять несколько салатов и закусок, что привлекает к ней не только детей, но и значительную часть взрослых.
— Ducati обманывает нас. Из-за того, что она не делает мотоциклы для всего рынка, она может себе позволить специализироваться на высокодоходных удивительных машинах, которые быстро распродаются каждый год.
— НВО14 обманывает нас. Показывая собственные шоу только раз в неделю, эта компания может сосредоточиться и снять сливки.
Ни одна из описанных компаний не применяет устаревшую технологию продаж, основанную на рекламе, для достижения успеха. Своим ушедшим в глубокую оборону конкурентам (которые очень нервничают) эти компании представляются самыми настоящими обманщиками и жуликами, потому что они играют не по их усредненным унылым правилам.
Почему вы еще не начали никого обманывать?
Вы не можете заставить всех людей слушать. Но вы можете рассчитать, кто (все-таки!) будет вас слушать с наибольшей вероятностью, а затем продумать логическую аргументированную комбинацию, чтобы убедить слушателей в правильности вашего предложения.
Помните, что ваши крохоборские уступки вроде «немножко подешевле», «немножко получше» или «немножко попроще» для аудитории будут просто бессмысленной тратой времени. Влиятельные «чихатели» — это люди с проблемами, которые они хотят решить. Они услышат вашу информацию, только если она сообщит им что-то выдающееся, а если нет, никто на вас даже и не взглянет.
Вопрос «Кто слушает?» ключевой не только для успеха отдельных продуктов, но и для состояния целых рынков. Возьмем в качестве примера классическую музыку.
Классическая музыка сейчас буквально умирает. Великие имена не производят никакого впечатления. Оркестры никем не финансируются. Не создаются и не записываются никакие коммерчески важные произведения.
Почему?
Потому что их никто не слушает.
У влиятельных «чихателей» уже есть вся достойная их внимания музыка, которую они когда-либо хотели приобрести. Все старые произведения, достойные записи, уже записаны, причем очень хорошо. «Чихатели» больше ничего не ищут.
А поскольку они больше ничего не ищут, покупатели, которые находятся справа от них на кривой и обычно ждут их совета, сейчас либо слушают просветительские радиопередачи, либо покупают уцененные диски с записями классической музыки. У записывающих компаний и оркестров нет рынка. Из-за того что меломаны перестали слушать, композиторы стали писать партитуры для кино или подстригать газоны, чтобы заработать на жизнь. Образовалась блокада внимания, и никто в музыкальном бизнесе не в состоянии повлиять на это. Продавцы музыки сегодня не могут профинансировать хорошую рекламу, чтобы заинтересовать «чихателей» и таким образом распространить информацию об интересной новой музыке. Поэтому весь рынок перестает работать.
И дело здесь не только в том, чтобы решить эту проблему в материальном отношении, например, улучшить рекламу — возможно, более эффективного способа просто не существует. У компании Naxos, которая продает очень дешевые уцененные музыкальные диски, дела идут замечательно. Почему? Потому что они организовали маркетинг своего продукта во всех формах, основываясь на идее, что «чихателям» нужны хорошие и дешевые диски уже знакомой им музыки. Naxos оказалась совершенно права. Рынок прекратил слушать, и Naxos осталась в выиг рыше.
Бренд Sony для классической музыки не может конкурировать на этом рынке, потому что у этого гиганта другая стратегия выпуска продукта и его маркетинга. Поэтому у них ничего не получается.
Когда вы сталкиваетесь с рынком, на котором никто вас не слушает, самое разумное, что можно сделать, это уйти с этого рынка. Второй вариант — это набраться смелости и обратиться к концепции Фиолетовой коровы, запустить на рынок продукт или услугу, которая все-таки заставит нужных вам людей вас выслушать.
Не все покупатели одинаковы
Майкл Шрэйдж пишет о банке, в котором однажды выяснили, что десять процентов их клиентов пользуются услугами онлайнового доступа к счету каждый день, а остальные клиенты делают это примерно один раз в месяц. На первый взгляд банку в этой ситуации нужно сократить расходы на услуги в режиме онлайн, потому что этими услугами пользуются только новаторы и некоторые «передовики». Однако при дальнейшем изучении вопроса выяснилось, что вклады этих десяти процентов клиентов составляют семьдесят процентов всех вкладов банка.
