Найдите разницу между его и вашей ценой. Так мы поступали, используя прием «Ваша цена!». А теперь сделаем это в иных целях.
Нам есть смысл говорить не о цене, а о разнице между нашей ценой и теми деньгами, с которыми покупатель готов расстаться. Обычно эта разница меньше цены.
Соответственно складывается следующий диалог:
— Сколько просите за телевизор? — спрашивает клиент.
— Восемьсот.
— Ого!
Отвечаем банальным вопросом:
— А сколько дадите?
— Ну хоть шестьсот…
Ага — разница составит двести. Все! Теперь мы можем играть не большой цифрой (800), а малой (200). И это уже дает нам право заявить:
— Родной! Тебе надо добавить всего двести, чтобы ты получил именно то, что тебе надо!
Прием № 3. Дробление дельты
Используя прием «Дробление», мы делили общую сумму сделки на сроки пользования и количество пользователей. Теперь мы будем делить на те же делители разницу между нашей ценой и суммой, которую готов отдать покупатель.
Если использовать предыдущий прием с телевизором, то вместо фразы: «Родной! Тебе надо добавить всего двести, чтобы ты получил именно то, что тебе надо», — мы с чистой совестью можем сказать: «Родной! Так в расчете на одного члена семьи тебе надо добавить всего один цент за день, и ты получишь лучший для тебя вариант!» Эти цифры — для расклада, в котором наш телевизор проработает пять лет, а в семье у клиента десять человек…
В некоторых сделках в качестве делителей будут использованы количество клиентских пользователей, число его клиентов, моточасы, число торговых точек, рабочие дни, байты переданной информации, количество испеченных пирожков и так далее.
Прием № 4. Разделение цены
Здесь делим цену на стоимость реальных или виртуальных частей нашего продукта.
Вот варианты разделения цены:
1) цены оборудования и комплектующих;
2) стоимость товара и доставки;
3) стоимость товара, растаможки и лицензирования;
4) цены без расходников плюс минимум расходных материалов;
5) вариант с двигателем и без него;
6) с НДС и без него.
Какой в этом смысл? А это реализация стремления оперировать меньшими цифрами. Чтобы обставить рабочий кабинет, сходите в мебельный салон. Вы там увидите цену стола, приставки, тумбы, шкафа, этажерки, кресла и лампы, но не увидите суммарной цены.
Включают ли ваши конкуренты стоимость подразумевающейся разгрузки? Доставки? Сборки? Наладки? Послепродажного сервиса?
Вот отель. Вы уверены, что в цену номера включена парковка и охрана авто, перемена белья, доставка ресторанного заказа в номер, свет, вода и воздух? Если помните, именно в таком отеле, где при смешной стартовой цене нужно было платить за каждую мелочь, приютили и обобрали героев бестселлера Н. Носова «Незнайка на Луне»…
Прием № 5. Фальшуступка
Помните, как в сказке братец Кролик умолял братца Лиса:
— Ты можешь со мной сделать все, что угодно: разорвать, утопить, но только не бросай меня в терновый куст!
Вы уже вспомнили, что братец Лис не стал его ни разрывать, ни топить, а швырнул именно в терновый куст, который братцу Кролику был родным домом? То есть атакующей стороне напомнили о фальшивой ахиллесовой пяте.
Делайте фальшуступки вашим клиентам!
Заставьте их поверить в то, что самое трудное и неприятное для вас — не дать скидку, а изменить сроки поставки, цвет заказанной модели, обеспечить праздничную упаковку, дать примерить или выполнить доставку. Людям свойственно добиваться от ближних выполнения того, что для них наиболее неприятно.
Принцип фальшуступки когда-то по-своему сформулировал выдающийся дипломат советской эпохи Андрей Андреевич Громыко: «Вначале требуй по максимуму!» И это на долгие годы стало одним из основополагающих принципов советской дипломатии. Вот, кстати, его «три золотых правила дипломатии сверхдержав»[21].
Первое. Требуйте по максимуму и не стесняйтесь в запросах. Требуйте то, что вам никогда не принадлежало.
Второе. Предъявляйте ультиматумы. Не жалейте угроз, а как выход из создавшегося положения предлагайте переговоры. На Западе всегда найдутся люди, которые клюнут на это.
Третье. Начав переговоры, не уступайте ни на шаг. Они сами предложат вам часть того, что вы просили. Но и тогда не соглашайтесь, а выжимайте большее. Они пойдут на это. Вот когда получите половину или две трети того, чего у вас не было, тогда можете считать себя дипломатом…
Фальшуступкой может быть все что угодно: от инсценирования того, что ради клиента мы отбираем товар, отложенный для кого-то другого, до придумывания любых проблем на пути начавшейся продажи.
В идеале это доведение клиента до того состояния, когда не мы, а уже он предлагает нам взятку.
В принципе, так делались продажи в годы советской власти…
Прием № 6. Как нам обмануть тарифы
Когда-то мне довелось перекраивать прайсы рекламного агентства, которое обладало эксклюзивным правом продажи рекламных площадей одной из киевских городских газет. Я постарался максимально усложнить систему скидок и наценок, а в дополнение к арсеналу моих рекламных агентов подготовил лист под названием «Как нам обмануть тарифы».
Это сделано было с единственной целью: я хотел настолько усложнить для клиента любые попытки разобраться в тарифах, чтобы он надеялся только на агента, которому отводилась роль Сусанина. Дело в том, что специфика издания позволяла продать клиенту гораздо больше, чем он мог бы взять, изучая прайс самостоятельно.
Агентов снабдили прекрасными рекламными материалами, выполненными в эффектных полиграфических техниках, а лист-провокация был набран неряшливо, распечатан на слабеньком матричном принтере и размножен на плохой серой, «лохматой» бумаге. Агенты, продемонстрировав запутанность тарифов, успокаивали клиента:
— Я вам помогу. Я даже сделал специальную схему. Вот смотрите: тут в таблице представлены оптимальные варианты такой игры наценками и скидками, чтобы при равном бюджете получить максимальные возможности…
Да, провокационный лист служил еще одним водоразделом между моими интересами и интересами рекламодателя, зато он сближал клиента с моим агентом, а значит, работал на рост моих продаж!
Прием № 7. Дорогая выборка
Этот прием основан на игре с выборкой наиболее дорогих позиций конкурентного круга. Что это значит?
По каким-то позициям наши цены выше, чем у конкурента, по каким-то — ниже.
