Этот прием основан на игре с выборкой наиболее дорогих позиций конкурентного круга. Что это значит?
По каким-то позициям наши цены выше, чем у конкурента, по каким-то — ниже.
На тот случай, если покупатель заведет разговор о «более низких ценах конкурента», мы можем заранее сделать выборку из прайса конкурента только по тем позициям, по которым его цены выше. Эту распечатку мы и продемонстрируем клиенту, когда он упрекнет нас во вздутии цены. О тех позициях, по которым мы конкуренту проигрываем, в случае маловероятного разоблачения можно сказать: «О! А я этого и не знал…»
Прием № 8. Обыграй рентабельность приобретения
Проведи вместе с клиентом анализ всех факторов, свидетельствующих о выгоде и пользе приобретения.
С подобным предложением уместнее обращаться к тем, кто склонен считать себя человеком аналитического склада ума, а также к тем, на чьем профессиональном апломбе можно сыграть.
Для начала можно даже воспользоваться имиджем «ученика», который либо ищет совета у «мэтра», либо пытается проверить свои умозаключения с опытным наставником.
При таком подходе крайне редко ставка делается на то, что удастся что-либо доказать.
Гораздо эффективнее приложить усилия к тому, чтобы идея о рентабельности предложения родилась у клиента без твоего видимого прессинга.
Возможны два направления:
1) демонстрация прибыльности, которая будет обеспечена приобретением;
2) демонстрация ожидаемой экономии.
В первом варианте хорошо работают гарантии быстрого достижения рубежа окупаемости, во втором — суммирование экономии для получения месячных и годовых цифр, после чего полученные цифры можно сравнивать как с ценой единицы его продукции, так и с зарплатой его уборщицы.
Для доказательств можно ссылаться на цифры, полученные после аналогичного приобретения иными твоими клиентами. Важно, чтобы нынешний клиент идентифицировал себя с теми, о которых ты говорил. Поэтому, реализуя такой подход, можно направить усилия на то, чтобы клиент признал, что его коммерческая деятельность аналогична бизнесу клиентов А и Б.
По возможности при аргументации стоит избегать словосочетаний «шанс сэкономить», «получаете возможность сэкономить» и т. д. Стоит поискать более свежие словесные формулировки.
Важно иметь в виду, что процедура демонстрации рентабельности вполне может носить обучающий характер в том случае, если клиенту придется доказывать то же самое своему руководству. Таким образом, стоит учитывать, что в этом разговоре сегодняшний твой собеседник, выступая уже на твоей стороне, сможет использовать те цифры и факты, которых у тебя в распоряжении пока нет. Поэтому, вербуя такого союзника, попытайся эти цифры получить до или во время разговора.
В доказательстве рентабельности, кроме сравнения бизнеса клиента с иными, можно задействовать также:
• эксперимент — пусть возьмет попробовать при условии замера результатов;
• аргумент «от противного» — «если не это, то что?» и «если мы не поступим так, то что же тогда будет?!»;
• переход от общего к частному — «так решаются проблемы этого типа»;
• переход от частного к общему — «эта беда, из-за которой существует проблема, решается следующим образом…».
Доказывая рентабельность, следует учитывать, что успех жестко завязан на твою убедительность, удачность имиджа и соответствие твоего статуса тем заявлениям, которые ты делаешь.
Чем дольше вы с клиентом знакомы и чем более он привык к вам, тем легче будет доказывать. Лучше провести пять лишних контактов, чем позволить клиенту жестко заблокироваться от твоего предложения уже при первом разговоре!
Стоит предварительно заставить клиента согласиться с несколькими малозначимыми второстепенными тезисами. Чем больше отыщется у нас общего, тем доверительнее будет воспринята наша аргументация.
Следует позаботиться о том, чтобы у оппонента имелась возможность «сохранить свое лицо», а также о том, чтобы «ломать» его без подчиненных-свидетелей — иначе клиент будет сопротивляться не нам, а тому, чтобы только не упасть их в глазах.
В ходе разговора большее внимание стоит уделять не своей безошибочной аргументации, а реакции клиента на отдельные тезисы; нужно постоянно отслеживать «обратную связь» для оперативной коррекции своей аргументации.
Иногда обнаруживается, что для оппонента непонятным остался незначительный, но не позволяющий принять всю нашу аргументацию нюанс.
Часть аргументов, а тем более их эмоциональную составляющую, вполне можно подать невербально: уверенной мимикой, жестикуляцией, тем более что при возникновении проблем нашу «невербалику» гораздо труднее «пришить к делу».
При возможности допустите в своей аргументации незначительную брешь, которая позволит клиенту утолить жажду покритиковать.
Хорошо работает и уведомление клиента о том, что существует какой-нибудь незначительный недостаток: «наряду с высокой рентабельностью прибор имеет не слишком привлекательный дизайн этикетки на задней стенке».
Ни в коем случае не стоит выкладывать самые убойные аргументы с самого начала! Используйте необходимую артподготовку, а иногда и инсценировку. Вот короткий совет Екатерины II Григорию Орлову, который может пригодиться и вам: «Помни: в дипломатии нельзя начинать с того, чем необходимо переговоры заканчивать! Не спутай же начало с концом, а конец с началом…»
Подумай о том, как ограничить количество своих аргументов. Их не должно быть слишком много — иначе ты аргументацию девальвируешь.
При отсутствии сильных доказательств используй принцип знаменитого римского учителя красноречия Квинтилиана: «Несильные аргументы подкрепляют друг друга. Лишенные значения качественно, они убедительны количеством — тем, что все подтверждают одно и то же обстоятельство».
Не старайся доказывать большее, если можно ограничиться доказательством рядовым. Ввиду отношения Филиппа Филипповича Преображенского к советским газетам (помните роман Булгакова «Собачье сердце»?) не стоило бы при нем расхваливать качество такого рекламоносителя, но вот заявление: «Ваше объявление в этой дрянной газетенке сработает отлично!» — могло бы вызвать нужный эффект. Ведь давал же он объявления о поисках квартиры для Шарикова!
Если твои доказательства рентабельности отвергаются, то как минимум выясни, какую ошибку ты делаешь. По крайней мере, проверь: с ценовым ли сопротивлением ты имеешь дело?
