Если мы выводим на освоенный рынок новый товар, услугу, то мы следуем стратегии «развитие товара». Если же мы выходим на новый для нас рынок с освоенным продуктом, то следуем стратегии «расширения рынка». Данные стратегические варианты имеют целью расширение сферы деятельности за счет более интенсивного использования имеющихся ресурсов, продуктов, кадров и процессов.
Рис. 4.2. Направления роста – матрица Ансоффа
Ну, и самая рискованная стратегия – это, когда мы выходим на новый рынок с новым товаром, услугой. Такая стратегия будет носить название «связанной или несвязанной диверсификации». Диверсификация в общем виде предполагает осуществление деятельности более чем в одной отрасли и определенное взаимодействие с одной или несколькими внешними организациями.
В целом этих двух основных моделей более чем достаточно для окончательного выбора одного из возможных стратегических вариантов развития вашей организации.
4.3. Оценка вариантов стратегии
На данном этапе нам необходимо произвести оценку выбранной стратегии: на соответствие типу отраслевого рынка, на обеспеченность стратегии ресурсами и способностями.
Нетрудно догадаться, что основой для данного анализа должны выступить результаты, полученные при анализе внешнего окружения, ресурсов и способностей организации (см. гл. 1).
4.3.1. Оценка соответствия стратегии типу отраслевого рынка
Тут вам могут быть полезны следующие аналитические подходы:
I. Оценка отрасли с позиций глобализации. Можно ли на звать исследуемую отрасль глобальной, то есть отраслью, в которой имеются сходства между всеми национальными рынками[27]?
II. Рассмотрение возможных сдерживающих и способствующих развитию глобального рынка факторов. Тут полезной может оказаться модель движущие силы глобализации[28]. Согласно этой модели в качестве пяти основных движущих сил глобализации выделяются:
1. Сближение культур. Так, в настоящее время происходит сглаживание национальных и культурных различий, развивается международный туризм, средства массовой информации и коммуникационные системы становятся все более схожими друг с другом.
2. Эффект масштаба и разнообразия. Например, возникают определенные товары/услуги, которые могут без доработок или с минимальной адаптацией предлагаться во всем развитом мире.
3. Развитие технологий. Динамичный рост информационных и коммуникационных технологий обеспечивает стирание информационных границ между странами и потребителями товаров и услуг.
4. Ослабление государственного регулирования и устранение торговых ограничений.
5. Сильные международные конкуренты.
К сдерживающим факторам глобализации в настоящее время можно отнести:
– законодательные ограничения;
– недоверие потребителей к качеству поставляемых иностранных товаров/услуг;
– высокая стоимость ряда товаров, услуг ряда глобальных компаний;
– сохраняющиеся культурные и исторические различия между народами.
III. Оценка уровня конкуренции в отрасли. В целом рассматривалась нами в гл. 1, и сейчас проведенный там анализ необходимо сопоставить с выбранной нами стратегией развития.
IV. Оценка соответствия ключевых факторов успеха отрасли (выделенных нами в гл. 1 при анализе внешнего окружения) нашим возможностям и способностям.
V. Оценка соответствия позиции на жизненном цикле отрасли (ЖЦО) (также этот аспект анализировался в гл. 1) выбранной нами стратегии развития организации.
4.3.2. Оценка обеспеченности стратегии ресурсами и способностями
Тут уместным будет использование модели анализа ресурсов и способностей[29] (Гранта), которая представлена на рис. 4.3. На данном этапе мы выявляем обеспеченность организации соответствующими ресурсами и способностями для реализации стратегии. Нетрудно догадаться внимательному читателю, что все исходные данные уже были подготовлены нами в первой аналитической главе. Применяя их в данной модели, нам остается лишь сделать обоснованные выводы.
В результате мы должны четко сформулировать возможности использования сильных сторон организации и дать предложения по устранению недостатков деятельности, оценив тем самым соответствие или несоответствие предлагаемой стратегии нашим возможностям.
Рис. 4.3. Модель анализа ресурсов и способностей (Грант, 2002)
4.4. Ожидание заинтересованных сторон
Как правило, у любой организации достаточно много заинтересованных сторон (далее ЗС) с весьма широким набором требований и интересов. И все эти требования и интересы необходимо в той или иной степени учитывать при осуществлении стратегического выбора. Анализ ожиданий ЗС предлагается осуществлять следующим образом:
1. Определим ключевые заинтересованные стороны, используя схему заинтересованных сторон[30] (рис. 4.4).
Теперь мы четко, систематизированно видим, с кем нам надо работать. Далее…
Рис. 4.4. Основные ЗС
2. Выявим основные требования ЗС. В этом нам поможет табл. 4.1. В данной таблице нам необходимо по каждой ЗС рассмотреть ее основные, ключевые требования и интересы, которые имеют непосредственное отношение к деятельности нашей организации.
Понимание основных требований выделенных ЗС дает нам возможность учитывать их при формировании и реализации стратегии.
3. Согласно классификации Линча[31], нужно выделенные ЗС классифицировать следующим образом (табл. 4.2).
Данная классификация позволяет нам отделить ЗС, которые осуществляют реализацию стратегии, от ЗС, которые заинтересованы в результатах реализации стратегии. Наверное, излишне уточнять, что работать с этими группами ЗС стратегу необходимо по-разному.
Таблица 4.1 Основные требования ЗС
Таблица 4.2 Классификация ЗС по Линчу
Таблица 4.3 Классификация ЗС по Аргенти
Таблица 4.4 Значимость ЗС
4. Согласно классификации ЗС, предложенной Аргенти[32], нужно выделенные ЗС классифицировать следующим обра зом (табл. 4.3).
