6. Переход от трансакционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений, который может обеспечить качественное увеличение количества учащихся.
4.6.2. Выбор стратегии развития
Нами были сформулированы пять возможных стратегических направлений дальнейшего развития. Однако даже поверхностный анализ показывает, что реализация 3,4 направления весьма рискованна для филиала. Рынок образовательных услуг ВПО и СПО г. Зеленодольска сокращается и переход к подготовке по одной, двум специальностям, пусть даже и востребованным в настоящее время городом и поддерживаемым администрацией не позволит филиалу успешно функционировать даже в краткосрочной перспективе. Если пробовать сконцентрироваться на профессиональной переподготовке, то тут тоже рынок Зеленодольска нестабильный, объем его невелик и имеет множество конкурентов из числа государственных учебно-курсовых комбинатов.
Если готовить о 5 пункте, то такой подход, по нашему мнению, является очень рискованным с позиции качества предоставляемых образовательных услуг. В настоящее время, конечно, можно обучать дистанционно, используя бесплатные программные продукты общего пользования (например, электронная почта, скайп и пр.), однако при этом качество будет достаточно низким.
Таким образом, в части традиционных форм обучения (дневное и заочное) ЗФИЭУП старается получить устойчивое преимущество, основанное на лидерстве по затратам, предоставляя образовательные услуги хорошего качества по ценам более низким, чем у конкурентов.
При этом источниками низких затрат выступают:
1) «эффект масштаба» – ряд управленческих функций централизованы в головном вузе, ряд преподавателей привозится из головного вуза, а также используется часть основных фондов головного вуза;
2) «культура экономии» – персонал заботится об исключении непроизводительных расходов;
3) ряд основных фондов берется в аренду только на время обучения, соответственно, годовые затраты на них существенно ниже затрат на постоянное обслуживание аналогичных фондов;
4) низкая оплата труда преподавателей колледжа.
ЗФИЭУП старается удержать лидирующие позиции по затратам и соответственно извлечь прибыль выше среднеотраслевого уровня. Однако этому мешает то, что трудно сохранить средний уровень цен по отрасли «Образование» в г. Зеленодольске. Цены приходится снижать, чтобы конкурировать с государственными вузами, имеющими сильные бренды и бюджетные места. Филиал старается увеличить объем продаж по более низким ценам.
В части дистанционной формы обучения ЗФИЭУП придерживается стратегии получения конкурентного преимущества, основанного на дифференциации. Кроме нас в нашем регионе по такой форме не обучает никто. Если принимать в расчет физически присутствующие в нашем регионе вузы и не учитывать расположенные в других регионах и использующие аналогичные дистанционные технологии. Данное допущение делается из соображений практической невозможности получения информации о студентах, проживающих в нашем регионе и дистанционно обучающихся в вузах других регионов.
За счет дистанционной формы обучения мы предоставляем потребителям особую ценность – удобный график и форму обучения. Однако потребители не готовы платить за эту уникальность и соответственно мы не можем говорить о получении прибыли выше среднеотраслевого уровня. Наоборот, мы вынуждены поддерживать низкий уровень цен (в сред-
нем на 10 % ниже цен по традиционным формам обучения). Этому есть несколько причин:
– недоверие потребителя к качеству образования по данной форме обучения;
– необходимость конкурировать с сильными брендами государственных вузов.
Это возможно достичь за счет сравнительно низких затрат на организацию и ведение учебного процесса по дистанционной форме.
Используя матрицу И. Ансоффа, рассмотрим более подробно основные стратегические варианты роста ЗФИЭУП (рис. 4.11).
Основное направление деятельности сосредоточено на освоенном рынке образовательных услуг городов Зеленодольск, Волжск и Зеленодольского муниципального района. При этом ЗФИЭУП работает на данном рынке с уже освоенной услугой – предоставление образовательных услуг дневного и заочного обучения по специальностям:
– ВПО – экономика, юриспруденция, психология;
– СПО – бухучет.
Рис. 4.11. Направления роста – матрица Ансоффа
Мы стремимся увеличить свою долю рынка, которая составляет 24 %, за счет увеличения объема оказываемых образовательных услуг имеющимся в регионе потребителям – нашим выпускникам, выпускникам школ, сузов, других вузов, безработным и сотрудникам организаций. Конкурентное преимущество в данном квадранте основано на лидерстве по затратам. В целом успех в данном квадранте зависит от перспектив отрасли «Образование» и ресурсов, находящихся в нашем распоряжении.
Однако за период с 2007 по 2011 гг. емкость рынка образовательных услуг городов Зеленодольска, Волжска и Зеленодольского муниципального района снизилась на 16,2 % в связи со снижением численности выпускников школ, что в свою очередь вызвано «демографической ямой» 90-х годов. Касаясь ресурсного обеспечения, следует сказать, что институт обладает сильной материально-технической базой (часть которой берется в аренду и за счет этого сохраняется гибкость использования и минимизация затрат), сильным ППС, богатым библиотечным фондом, системой обучения и практикоориентирован-ными образовательными программами. В данном квадранте организация получает 85 % своей прибыли.
В то же время ЗФИЭУП присутствует и в квадранте «Расширение рынка». Осваивает новые рынки, предоставляя образовательные услуги по дистанционной форме обучения по РФ и СНГ. Другими словами, организация использует новый канал распределения отработанных образовательных программ для получения доступа к новым группам потребителей в других регионах. В данном квадранте организация получает 5 % своей прибыли.
В квадранте «Развитие товара» ЗФИЭУП представлен новыми, открытыми в 2011–2012 гг. востребованными специальностями:
– ВПО – менеджмент (логистика), педагогика;
– СПО – гостиничный и туристический сервис, технология общественного питания.
Говоря о том, что рынок «образование» в нашем регионе (в части традиционных форм) находится на стадии зрелости, в качестве стратегического пути роста реализуются новые востребованные специальности. В данном квадранте организация получает 10 % своей прибыли.
