Позиционирование – это работа, требующая такта, внимания, тонкой настройки, это умение понять, чем эволюция отличается от революции. По большому счету, она несложная и, самое главное, недорогая. Потому что дорого – это создать позиционирование заново или изменить старое неудачное позиционирование, вот это будет стоить денег. Хотя герою сериала Breaking Bad, весьма удачливому адвокату Солу Гудману, ребрендинг обошелся совсем недорого: он всего лишь поменял свою ирландскую фамилию (которая ассоциировалась с грубиянами полицейскими) на еврейскую (как в американской пословице «Еврейский адвокат страшнее мексиканца с ножом»).
Идеально, если решение о позиционировании принимается один раз в жизни бренда. Это как католический брак – женился, развестись уже нельзя. Вы однажды в голове у потребителя спозиционировались, заняли полочку и дальше тупо вкладываете деньги в то, чтобы оно закрепилось, развилось, проросло и именно ваш продукт навсегда там прирос. Примеров хорошего позиционирования – их много, слава богу, они есть.
Пока Volvo была шведской компанией, они делали прекрасную и последовательную работу по позиционированию, объясняя потребителю, что Volvo – это самый безопасный автомобиль. Это было доступно пониманию целевой аудитории, и это подтверждалось техническими особенностями продукта. Потому что если вы талдычите одно, а продукт говорит о другом, то ваши затраты на маркетинг напрасны. Потребитель не дурак, он все это увидит, и это работать не будет.
Дело сильно осложняется, если есть неплохой продукт, бренд, какое-никакое позиционирование, но вам вдруг по объективным причинам потребовалось провести перепозиционирование и тем самым поднять стоимость бренда. Недавно я общался с менеджером, который меня впечатлил просто донельзя, что редко бывает. Генеральный директор компании Bally, довольно молодой парень, что удивительно – француз, управляющий швейцарской компанией. Именно он поднял Harry Winston на уровень premium luxury. И сейчас он делает революцию в Bally.
Что такое Bally? Что-то среднеценовое, второго эшелона, скучное по дизайну – вот такое примерно у меня было отношение к этой компании, которая давненько делает крепкие ботинки. Так вот, этот менеджер велел своим покупателям забыть все прежние установки и начал планомерно в этом направлении трудиться: на второй день своей работы в компании он разорвал контракты со всеми сторонними дизайнерами, что давно трудились на эту контору, и купил за сумасшедшие деньги дизайнера с мировым именем. Всех фрилансеров, которые работают и на него, и на конкурентов, тоже отправил за борт. Его дизайнеры теперь в штате и работают только над этой маркой. Они покупают кожу крокодила там, где живут крокодилы, а все остальное без исключения они делают у себя в Швейцарии.
Забудьте, что Bally – это крепкие швейцарские ботинки, у нас теперь 40 % бизнеса – это сумки, говорит этот азартный парень. В Лондоне он открыл свой магазин прямо напротив Hermes. И правильно сделал, потому что его задача сейчас простая: нужно бренд, который все воспринимают как унылый швейцарский, почти массмаркетный, поднять на иную сияющую высоту, напомнив, что вообще-то компании 200 лет и она всю жизнь делала только качественные вещи вручную.
Он, как и я, верит, что люди дрессируемы, и знает, что главное – правильно определить бюджет: можно людей убедить в чем угодно – главное решить, сколько вы готовы на это потратить. Это стоит колоссальных денег, но, если революция совершится, сама компания будет стоить совсем других денег.
Мощный бренд – то, чем вы можете иногда компенсировать недостаток конкурентных преимуществ в продукте. На некоторое время. Мы это наблюдаем ежедневно – примеров миллионы. Если мы видим, что продукты практически идентичны по потребительским свойствам, но к бренду одного из них относимся особенно (мы его любим, верим в него, он несет в себе характеристики важности, престижности) – выберем его. Единственный инструмент, как эту ситуацию обратить себе на пользу, – работать с собственным брендом и вкладываться в коммуникацию.
Иногда цена сама по себе является одним из аспектов создания воспринимаемой ценности продукта. Если бы «Бентли» вдруг снизили стоимость своих автомобилей, то их продажи бы немедленно упали. По одной простой причине: в данном случае высокая цена привлекательна для потребителя не потому, что он идиот, а потому, что она манифестирует одно очень важное свойство продукта – его эксклюзивность и доступность только узкому кругу потребителей. Эксклюзивность может проявлять себя по-разному: самый лобовой вариант – через цену, иногда через доступность только конэсёрам (знатокам).
В реальной жизни перед руководителями и маркетологами часто стоит выбор: что делать – вложиться в рекламу или дать скидку и быть дешевле своих конкурентов? Я бы посоветовал обратить внимание вот на что: если у вас есть бренд и вы думаете о его будущем, то каждая копейка, потраченная на рекламу этого бренда, – инвестиция в будущее, а значит, это вложение вам вернется с прибылью. Когда говорим «скидка», мы понимаем, что это просто одноразовый безвозвратный подарок потребителю, за который вы никогда «спасибо» не услышите и никаких доходов от него не получите. Хотя и здесь есть один частный случай недорогого продвижения – семплинг (то есть раздача халявных образцов, чтобы все впечатлились вашей колбасой или очаровались вашим сыром). Семплинг успешно может быть применен теми, кто уверен в превосходности своего продукта и знает, что, если потребитель хоть раз его попробует, – переключится именно на него. В этом случае, например, массированная ценовая атака может сработать, но ее единственная цель – дать как можно большему кругу потребителей попробовать продукт. Потому что положительный личный опыт покупателя – лучшая коммуникация.
Маркетинг – всегда поиск бесконечных способов повысить цену. Потому что каждая копейка роста цены – это копейка чистой прибыли. Идеальная ситуация для формирования высокой цены – никакой конкуренции. Но в наше время создать монополию можно только за счет технологического прорыва, по сути, создания рынка, которого не было до вас. Компаниям Amazon и Apple такое удалось, поэтому они могут назначать ту цену, какую только захотят.
Как ни удивительно, позиционирование дается маркетологам с трудом, даже в больших компаниях. Иногда они становятся жертвой профессиональной маркетинговой некомпетентности высших руководителей. Генеральные не очень понимают, как работают механизмы выбора в голове потребителя, и в целом не очень этим интересуются. А потому делегируют принятие очень важных, ключевых решений, решений не только маркетинговых, но и стратегических, маркетологам. Маркетологи в большинстве своем люди молодые, азартные, жаждущие свершений, мечтающие заявить о себе миру… Это само по себе неплохо, но маркетинг требует вдумчивости, чего молодые сотрудники, получившие сомнительный диплом, лишены.
