Тимур Горяев - Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

Задача коммуникации, за которую в компании опять-таки отвечает отдел маркетинга, простая: донести до определенного количества заранее посчитанных голов потребителей ту информацию о продукте, которая вам необходима. Вот это «заранее посчитанное» очень важно. Потому что, прежде чем идти в мир с каким-то сообщением, это сообщение нужно проверить по несложным формулам, которые маркетологи обязаны знать.

Когда мы заказываем какие-то рекламные действия на рынке, мы покупаем именно количество контактов. То есть мы платим за количество людей, которые один раз увидят наше коротенькое, в лучшем случае 30-секундное сообщение. Причем увидят его на фоне тысячи других таких же сообщений. Обольщаться здесь не нужно. А нужно в самом начале посчитать вероятность того, что наше послание услышат и наше слово правды, произнесенное тихим задушевным голосом, упадет в правильные уши.

Поэтому еще до того, как рекламщики стали упражняться с вашим продуктом, обратите внимание на ключевой вопрос – кто является вашей целевой аудиторией, кто вас покупает, а кто выступает потребителем. Иногда эти две категории – покупатель и потребитель – не совпадают. В группе «потребительские товары» большинство покупателей – домохозяйки, женщины. А если покупку совершает женщина, то, наверное, ставить рекламный ролик в футбольный матч и ночью, даже если играет «Челси», не стоит. Вероятность успеха не очень высока.

Иными словами, если вы хотите подстрелить оленя, то желательно его искать в тех местах, где олень водится, это повышает ваш шанс существенно. Вашему продукту следует быть там, где клубится ваш покупатель. Нужно, чтобы ваши маркетологи потребителя знали в лицо, изучали каналы, по которым он получает информацию, и знали это твердо – из своих или независимых источников. И уж не от продвинутых столичных рекламных агентств точно.

Многие сегодня решают все свои проблемы с коммуникацией просто – заводят аккаунты во всех соцсетях и успокаиваются. Продвижение через соцсети – всеобщее увлечение голодранцев. Все думают, что это: а) здорово, потому что современно; б) гораздо дешевле с точки зрения стоимости контакта. Я не против, но есть только один нюанс: ребята, посчитайте, какой процент конкретно вашей аудитории сидит в соцсетях, пока вы копаете эту одну и ту же грядку? Вы, случайно, не забыли, что, по данным недавнего исследования, ваш потенциальный потребитель – тетки 50+ с лишним весом и средним образованием. У которых дома и Интернета-то нет. Основной канал, который ведет к ним в мозг, – передача «Давай поженимся!» по одному из федеральных каналов. И все ваши лайки в соцсетях – это мимо кассы просто.

Интернет – это здорово, и мне удивительна и странна другая крайность: не использовать этот коммуникативный канал вовсе. Огромное количество предпринимателей забывает эту элементарную вещь: если вас нет в Интернете сегодня, то вас нет в бизнесе, вы вообще не существуете. Я вижу, как многие управленцы по полдня сидят в Интернете, но свою компанию там никак не представляют или представляют из рук вон плохо, так, что любому, кто зайдет на сайт компании, станет стыдно. И это мне разрывает мозг.

Это касается не только маленьких и слабых компаний: недавно зашел на сайт любимой моей супругой компании Hermes – позор и убожество. Нет там никакого стиля, сайтом неудобно пользоваться. Еще один горький пример: я очень тепло отношусь к Евгению Чичваркину, он открыл в Лондоне лучшую винотеку, задал новый стандарт – вопросов нет. Это один из самых заметных винных магазинов в мире. И каким же было мое огорчение, когда я попытался купить у них вино через онлайн-сервис. Все проклял и плюнул. Хуже всего то, что я воспользовался случаем и сказал об этом лично владельцу. Чичваркин пообещал, что обязательно обратит на это внимание, хотя сам вообще-то Интернетом не пользуется и в этом ничего не понимает. Это, конечно, меня удивило, но еще больше удивило то, что спустя полгода их интернет-магазин в таком же состоянии и все так же бесит покупателей. Поэтому я заказываю себе вино у их конкурентов. Я не хочу раздавать оценки, но факт остается фактом: покупатель Горяев покупает вино в другом месте.

Рекламные агентства поднаторели продавать то, что им нужно, я бы советовал проверять их россказни о потребителе. Все рекламные агентства продают клиенту сырье оптом (время на рекламоносителе), и чем больше они продадут, тем больше положат в карман – это суровая правда жизни. Поэтому, кстати, очень редко кому удается заставить рекламные агентства работать за такое вознаграждение, которое выплачивается заказчиком только в случае успеха рекламной кампании и достижения целевых показателей. Они не гарантируют вам успех, они ни за что никогда не отвечают. И тут вопрос не только профессионализма агентства и веры в собственные силы – проблема в том, что будущее не знает никто. Все управленцы и в рекламном мире, и в бизнесе действуют в условиях неполной информации; как бы ни были хороши прогнозы, всегда есть вероятность, что что-то пойдет не так.

Когда вы затеваете рекламную кампанию, сразу отдавайте себе отчет, что никаких стопроцентных гарантий на успех нет, но нужно все равно все сделать правильно. Верно выбрать тот канал коммуникации, которым пользуется именно ваш потребитель, и то сообщение, которое ему будет понятно.

Человек способен за ограниченное время воспринять всего одну и очень простую мысль. Есть даже такой анекдот: «Объявление: “Приходите на панихиду – у сапожника Абрама умер племянник, а также он делает очень хорошие ботинки”». Поэтому логика любого сообщения проста: либо ботинки, либо умер племянник. У нас же в представлениях многих руководителей полная неразбериха: где продукт, где маркетинг, где коммуникация.

В любом российском городе вы найдете билборды с огромным количеством маленьких буковок – неужели у людей, которые всю эту вакханалию заказывают и оплачивают, никогда не было желания встать перед своим билбордом и подсчитать, сколько времени у него займет чтение того, что там накалякано. Ни одна психика такого не выдержит.

Концерн был одним из крупнейших отечественных рекламодателей в телеящике. Поэтому, чтобы наши сообщения не летели мимо цели и не влетали в копеечку, для наших маркетологов я сформулировал требования к видеоролику, которые рекламщики сначала с большим трудом восприняли всерьез. Но многомиллионные контракты отрезвляли и заставляли их признать нашу правоту. Многие потом искренне благодарили нас за эту работу, несмотря на весь московский снобизм.