Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

Используйте эксперименты, чтобы протестировать…

…Интерес и актуальность

Докажите, что потребители и партнеры по-настоящему заинтересованы, а не просто говорят об этом. Покажите, что ваши идеи актуальны для них настолько, что они, помимо словесных обещаний, готовы предпринять какие-то действия (например, подписаться на рассылку, встретиться с руководителями и инвесторами, подписать соглашение о намерениях).

…Приоритеты и предпочтения

Покажите, какие задачи, проблемы и выгоды имеют для ваших потенциальных потребителей и партнеров наибольшее значение, а какие – наименьшее. Соберите доказательства, показывающие, какие характеристики вашего ценностного предложения предпочтительны для них. Подтвердите, что для них действительно важно, а что – нет.

…Готовность платить

Соберите доказательства того, что потенциальные потребители заинтересованы в вашем ценностном предложении настолько, что готовы за него заплатить. Подтвердите фактами, что они голосуют за ваше предложение не только на словах, но и кошельком.

Для изучения задач, проблем, выгод и интереса – или его отсутствия – потребителей используйте рекламные объявления. Это давно принятый на вооружение метод эффективности рекламы. Он позволяет изучать потребительский интерес еще до формирования ценностного предложения.

Мы использовали для демонстрации процесса Google AdWords, поскольку этот сервис особенно хорошо подходит для тестирования на основе поисковых запросов для рекламы (другие сервисы, например LinkedIn и Facebook, также дают хорошие результаты).

1. Выберите ключевые слова Выберите ключевые слова, которые лучше всего отражают то, что вы хотите протестировать (например, наличие задачи, проблемы или выгоды потребителя или интерес к ценностному предложению).

2. Разработайте рекламу/тест Разработайте тестовое рекламное объявление с заголовком, ссылкой и текстом. Оно должно правильно отражать то, что вы хотите протестировать.

3. Запустите кампанию Определите бюджет тестовой рекламной кампании и запустите ее. Платите только за те переходы по рекламной ссылке, которые представляют потребительский интерес.

4. Подсчитайте количество переходов Узнайте, сколько людей щелкнули по вашей рекламной ссылке. Отсутствие переходов может означать отсутствие интереса.

Тестируйте интерес на раннем этапе процесса, чтобы узнать, действительно ли у потребителей существуют задачи, проблемы, выгоды и интерес к вашему ценностному предложению.

Организуйте отслеживание переходов по уникальной ссылке для подтверждения интереса потребителей или партнеров независимо от того, что они говорят при встречах, во время интервью или опросов. Это очень простой метод оценки реального интереса.

Это работает везде, но особенно хорошо в тех отраслях, где сложно создать минимально жизнеспособный продукт, например в сфере производства промышленного или медицинского оборудования.

«Придумайте» уникальную ссылку

Создайте уникальную ссылку на детальную информацию о своей идее (например, ссылку для скачивания или целевую страницу) с помощью такого сервиса, как goo.gl.

Представьте и отследите

Объясните свою идею потенциальному потребителю или партнеру. Во время или после контакта (например, по электронной почте) дайте этому человеку уникальную ссылку и скажите, что там он сможет найти более подробную информацию.

Оцените интерес

Проследите, воспользуется ли потребитель ссылкой. Если ссылка оказалась не использована, это может свидетельствовать об отсутствии интереса или о наличии более важных задач, проблем и выгод, чем те, на которые ориентирована ваша идея.

MVP – минимально жизнеспособный продукт. Эта идея получила популярность благодаря движению бережливого стартапа и позволяет эффективно тестировать интерес к продукту до его выпуска в окончательном виде. Мы не стали придумывать новое название и использовали это уже привычное понятие для тестирования ценностных предложений.

Представление или прототип ценностного предложения, разработанный специально для подтверждения одной или нескольких гипотез/предположений.

Цель – сделать все как можно быстрее, дешевле и эффективнее. MVP используется в основном для изучения интереса потенциальных потребителей и партнеров.

Совет

Начинайте с дешевых тестов даже в крупной компании с большим бюджетом. Например, прежде чем приглашать команду профессионалов и проводить расширенный тест, вы можете сами сделать видео на смартфоне и показать его, чтобы проверить реакцию.

Еще до создания чего-то реального ценностное предложение можно сделать видимым и осязаемым с целью тестирования на потенциальных потребителях и партнерах. Воспользуйтесь для этого следующими методами.

Спецификация

Описание и технические характеристики воображаемого ценностного предложения.

Что нужно: текстовый редактор.

Брошюра

Специальная брошюра о воображаемом ценностном предложении. Что нужно: текстовый редактор и дизайнерские навыки.

Комикс

Иллюстрации к потребительскому сценарию, представляющему воображаемое ценностное предложение.

Что нужно: художник.

Целевая страница

Веб-сайт с описанием воображаемого ценностного предложения (преимущественно с призывами к действиям).

Что нужно: веб-дизайнер.

Коробка для продукта

Прототип упаковки для воображаемого ценностного предложения.

Что нужно: дизайнер упаковки и создание прототипа.

Видео