Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

Советы

• Обязательно оценивайте полномасштабные прототипы и предлагаемые услуги с помощью CTA. В процессе прототипирования потребители всегда стремятся к обеспечению идеальной удовлетворенности, но могут оказаться не готовы платить за нее в реальной жизни.

• Прежде чем приступать к созданию полномасштабных прототипов и реальных аналогов услуг, используйте более простые и дешевые методы оценки.

• Не выпускайте из-под контроля стоимость такого прототипирования. Придерживайтесь по возможности принципов быстрого и дешевого прототипирования при создании условий, максимально приближенных к реальности.

Типичный MVP целевой страницы – это простой веб-сайт с описанием ценностного предложения или каких-то его особенностей. Посетителю сайта предлагается CTA, позволяющий организатору теста оценить одну или несколько гипотез. Основной инструмент получения информации от MVP целевой страницы – отношение числа посетителей, откликнувшихся на CTA (например, подписавшихся на рассылку, имитировавших покупку), к общему числу посетителей.

Когда?

Проводите тестирование и выясняйте на раннем этапе, достаточно ли важны задачи, проблемы и выгоды, которые вы намерены охватить, и/или ваше ценностное предложение, чтобы потребители предприняли какие-либо действия.

Варианты

Чтобы выяснить предпочтения потребителей или наиболее удачные альтернативы, объедините MVP целевой страницы со сплит-тестированием. Измеряйте активность пользователей с помощью цветовых карт, они подскажут, что именно интересует посетителей на вашем сайте.

В создании заголовка и текста на целевой странице с описанием ценностного предложения поможет карта ценности.

Разработайте страницу, пути генерирования трафика и CTA, основываясь на своих целях обучения.

Советы

• Старайтесь создать такой MVP целевой страницы, который будет формировать у посетителей впечатление, что ваше ценностное предложение реально существует, даже если на самом деле это не так. Информация от более близкого к реальности CTA (например, имитация продаж) даст более реалистичные доказательства, чем, например, подписка на будущее ценностное предложение или предварительный заказ.

• По завершении эксперимента, если вы, например, «сфальсифицировали» существование ценностного предложения, будьте честны с потенциальными потребителями. Возможно, следует предложить им вознаграждение за участие в эксперименте.

• MVP целевой страницы может представлять собой отдельную страницу или быть частью существующего веб-сайта.

Сплит-тестирование, или A/B тестирование, – это сравнение двух или более вариантов. В нашей книге мы применяем этот метод для сравнения альтернативных ценностных предложений или для получения более глубоких знаний о задачах, проблемах и выгодах потребителя.

Предложите разные варианты, которые вы хотите протестировать, одинаковому количеству людей.

Сравните эффективность вариантов по CTA.

Проведение сплит-тестов

Самая распространенная форма сплит-тестирования – тестирование двух или более вариантов веб-страницы (например, отличающихся по дизайну или описывающих немного различающиеся или совершенно разные ценностные предложения). Этот метод был популяризован такими компаниями, как Google и LinkedIn, а также предвыборной кампанией президента Обамы в 2008 г. Сплит-тесты можно проводить и в материальном мире. Метод основан на сравнении долей пользователей, откликнувшихся на CTA для различных альтернатив.

Что тестировать?

Вот некоторые элементы, которые удобно изучать с помощью А/В тестирования:

• Альтернативные характеристики

• Цены

• Скидки

• Текст

• Упаковка

• Дизайн веб-сайта

•…

Призыв к действию

Сколько субъектов тестирования откликнулись на CTA?

• Покупка

• Подписка

• Нажатие кнопки

• Опрос

• Выполнение любого другого задания

Работая над книгой, мы несколько раз проводили сплит-тестирование. Например, мы перенаправили трафик с businessmodelgeneration.com для тестирования трех вариантов названия книги. За пять недель в нашем исследовании приняли участие более 120 000 человек.

Мы предложили пользователям несколько CTA. Первый заключался в простом нажатии на кнопку «Узнайте больше». Затем люди могли подписаться на электронную рассылку информации о книге. В последнем CTA мы просили ответить на ряд вопросов, чтобы узнать больше о задачах, проблемах и выгодах потенциальных читателей. В качестве небольшого вознаграждения мы показали видеоролик с объяснением смысла шаблона ценностного предложения.

Советы

• Если вы хотите точно определить, что дает лучший результат, тестируйте альтернативы по одной.

• Если вы хотите протестировать несколько комбинаций элементов, чтобы выяснить, какая из них наиболее эффективна, используйте так называемые мультивариантные тесты.

• Для привлечения участников тестирования используйте Google AdWords или другие сервисы.

• Следите за тем, чтобы статистическая значимость была более 95 %.

• Такие инструменты, как Google Website Optimizer и Optimizely, облегчат проведение сплит-тестирования.

Показатель эффективности:

Инновационные игры – это популяризованная Люком Хоманном методология, которая помогает разрабатывать более успешные ценностные предложения путем коллективной игры с (потенциальными) потребителями. В такие игры можно играть онлайн или при физическом присутствии игроков. Мы предлагаем познакомиться с тремя из них.

Все три инновационные игры, которые мы представляем, можно использовать по-разному. Мы опишем три задачи, связанные с шаблоном ценностного предложения и гипотезами, в выполнении которых они могут помочь вам.