Важно запомнить, что любое ваше действие, любая реклама, акция, рассылка должны измеряться! Если вы не измеряете результат, то считайте, что ваши деньги потрачены впустую, даже если вы получили положительный результат. Ведь вы все равно точно не узнаете, что именно сделали и что сработало.
Бизнес, по некоторым определениям, – это война! В голове нужно всегда держать мысль о победе, это цель. Для вас цель вашей рекламы – это получить отклик в виде денег клиента. Нужно пробовать и тестировать множество разных стратегий. Я надеюсь, вы понимаете, что никто не сможет вам сказать наверняка, что именно у вас сработает лучше всего. Точно так же, как все люди индивидуальны и все бизнесы не похожи друг на друга. Есть общие инструменты, но результаты от использования разные.
Итак, все стратегии нужно последовательно тестировать, чтобы понять и измерить, что изменилось, что сработало, а что оказалось пустой тратой времени.
Последовательный подход к измерению рекламы имеет свой недостаток – вам нужно на это довольно много времени. Поэтому, учитывая многообразие приведенных в этой книге стратегий, вам их хватит на несколько лет вперед.
Теперь давайте более подробно поговорим о том, как измерять результаты рекламы. Например, мы хотим запустить рекламную кампанию – раздачу листовок возле метро и в супермаркетах. Что следует предпринять вначале?
1. Замерьте начальные показатели: сколько клиентов звонит и приходит в парикмахерскую, сколько вы на это тратите денег, сколько они приносят денег и т. д.
2. Проведите рекламную кампанию. Ее стоимость составляет около 6000 руб.: 3000 руб. на печать нескольких тысяч листовок, а также еще 3000 руб. на то, чтобы их раздать.
3. Измерьте результат. К примеру, по листовкам в первую неделю пришло восемь человек, каждый из которых потратил в парикмахерской в среднем 700 руб. Если в итоге было потрачено 6000 руб., а получено около 3000 руб. (вы не забыли вычесть себестоимость услуг из выручки в 5600 руб.?), то каков результат? Проигрыш? Но не совсем. Еще нужно учесть, что по листовкам люди могут прийти и позже. А вы думали о тех деньгах, которые могут принести вам новые клиенты в свой второй и третий визит? И незаметно ваша прибыль увеличится с 3000 руб. до 6000 руб., а потом 9000 руб. и т. д.
В чем кроются проблемы стандартного измерения результатов «до и после»:
– отсроченный эффект (многие звонят по предыдущим акциям или поздно отреагировали на текущую);
– неточность измерения (есть погрешности при измерениях, вы легко можете что-то упустить из виду);
– клиент заплатит много, но не в первый раз (когда вы производите измерение), а в перспективе. Сначала он потратит у вас 1000 руб., потом еще и еще. Это сложно измерить заранее, сложно понять, на какую прибыль рассчитывать с одного клиента, ведь неизвестно, сколько раз он еще придет. Но нет ничего невозможного…
Перспективу не учитывают, а зря! Ведь на нее как раз и нужно ориентироваться. Цель всего маркетинга – это сделать случайного прохожего своим постоянным клиентом. Постоянному клиенту продать свои услуги гораздо легче, чем новому. Это фундамент вашего бизнеса, который удержит вас даже в самые сложные времена.
Так мы подошли к очень важному понятию маркетинга, я бы даже сказал – самому важному. Что это может быть?
Пожизненная ценность клиента. Величина пожизненной ценности клиента показывает, сколько клиент потратил у вас денег за все время, пока он к вам ходил. Например, клиент уже в течение трех лет приходит к вам каждый месяц, оставляя за каждый визит в среднем 1000 руб. Тогда его пожизненная ценность будет составлять 1000 × 12 × 3 = 36 000 руб. Другой клиент посещает вас всего полгода, но приходит редко – раз в 2–3 месяца, оставляя по 2000 руб. Его пожизненная ценность равна 2000 × 2 × 3 = 12 000 руб. Таким образом, у каждого клиента своя пожизненная ценность и она равна общему количеству денег, которые он у вас оставил.
Но как вы понимаете, все клиенты разные – кто-то с вами давно, кто-то только появился, кто-то тратит каждый раз много денег, кто-то экономит. Поэтому оперировать пожизненной ценностью каждого клиента не очень удобно. Есть более удобный показатель – это среднее значение пожизненных ценностей всех клиентов. Как найти этот показатель?
1. Берем все время работы вашей парикмахерской за 100% и отсекаем 10—15%. Это мы делаем для того, чтобы учесть при расчете ваши первые ошибки и то, что с вами будут постоянные клиенты, которые никуда не уйдут (они не влияют на статистику).
2. Подсчитайте общее количество клиентов, когда-либо пользовавшихся вашими услугами.
3. Подсчитайте общую прибыль, полученную от клиентов.
4. Разделив прибыль на общее количество клиентов, мы получаем среднее значение пожизненных ценностей всех клиентов.
Например, ваша парикмахерская работает девять лет: c 2000 до 2009 года. Отсекаем первые 10%, т. е. берем в расчет время начиная с 2001 года. Считаем общее количество клиентов, которое было в период с 2001 по 2009 год, – 500 клиентов. Считаем общее количество денег, которое они вам принесли за это время (прибыль, а не выручка), – 6 000 000 руб. Делим деньги на количество клиентов и получаем искомое значение: 6 000 000/500 = 12 000 руб.
Это значение показывает то количество денег, которые вы можете потратить на привлечение одного клиента, для того чтобы он пришел к вам и воспользовался вашими услугами в первый раз. Причем этот клиент может и не стать постоянным, потому что в расчетах усредненной пожизненной ценности мы учитывали также и одноразовых клиентов, а не только постоянных.
Вообще, усредненная пожизненная ценность представляет собой верхний предел той суммы, которую вы можете тратить на привлечение одного клиента. Но, как правило, лучше использовать лишь половину от этой величины, потому что при расчете вы использовали свои показатели, которые давали старые и проверенные методы маркетинга. В будущем может оказаться не все так гладко. Поэтому будет неплохо лишний раз подстраховаться.
Итак, если вы знаете величину усредненной пожизненной ценности клиента, то вы уже можете принимать осмысленные финансовые решения в отношении своего маркетинга.
Давайте посмотрим, как это можно сделать, на примере. Допустим, вам удалось привлечь клиента и он пришел к вам в парикмахерскую, оставил у вас 1000 руб. Что думает ваш конкурент? «Хорошо, если рентабельность услуг 50%, тогда я получу 500 руб. И в принципе, могу потратить чуть меньше этой сумму чтобы привлечь еще такого же клиента. И при большом потоке я выйду на неплохую прибыль» – напомню, так думает ваш конкурент.
Как должны думать вы? Для вас первый визит клиента – это только начало. Вы просто заманиваете клиента для того, чтобы работать с ним и дальше. Следующие ваши действия – увеличение среднего чека клиента (суммы, которую он тратит у вас при одном посещении). Для этого предлагаете ему, например, дополнительные услуги, которые у вас есть в парикмахерской, домашнюю косметику, абонементы, бонусные карты и т. д. И таким образом, эта 1000 руб. уже превращается в 3000 руб. А значит, ваша прибыль при 50%-ной рентабельности уже составляет 1500 руб. Следовательно, вы можете тратить больше денег на привлечение нового клиента.
