Ваша ниша:
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Рекомендуемый ресурс: http://infobusiness2.ru/Niches.
Мем (англ. теше) – не требующий разъяснений символ.
Большинство бизнесов используют логотипы, которые ни о чем не говорят клиентам, разве что в их раскрутку вбуханы миллионы. Намного эффективнее работает мем.
Джей Конрад Левинсон: «Увидев успешный мем, покупатель мысленно произносит: “Понял!” Увидев немем, он как бы вопрошает: “Что-что?” И это в лучшем случае. В худшем он сразу выбросит его из головы и забудет навсегда. Люди не хотят прилагать мыслительных усилий, чтобы понять ваш маркетинг. Мем – как удачная шутка: его мгновенно понимает каждый».
Надувной человечек Michelin – мем компании, выпускающей автомобильные шины, который передает ощущение комфорта и дружелюбия. Основной посыл – шины компании надежны и безопасны.
Веселые конфетки M&M's – мем шоколада, который «тает во рту, а не в руках».
Ковбой Мальборо – символ мужественности, свободы, индивидуальности, приключений.
«Nike». Это не мем, а всего лишь логотип.
Рекомендуемый ресурс: Джей Конрад Левинсон «Партизанская креативность».
Слоган – от галльского sluagh-ghairm (боевой клич). Это рекламный девиз, в сжатом виде передающий рекламное сообщение. Хороший слоган может сам по себе являться стимулятором продаж. Опишите в нем ваше уникальное торговое предложение. Создавайте слоган, который будет служить вам долгие годы, оставаясь неизменным.
Рекламный слоган должен:
♦ ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой;
♦ быть запоминающимся и ярким;
♦ нести в себе информацию о торговых и эмоциональных преимуществах объекта рекламы;
♦ не вызывать отторжения у целевой аудитории, нести лексику и иметь структуру, близкие ей;
♦ быть ясным. Мой друг, композитор Владимир Мун пару лет назад разместил рекламные плакаты со слоганом: «Я лечу». Это название песни и рекламируемого одноименного компакт-диска. Суть была в том, что он летит, будто на крыльях. Но многие решили, что он – психотерапевт, лечащий какие-то болезни. Эффект усиливала и экзотическая внешность Володи. Мы отнеслись к этому как к забавному недоразумению. Тем не менее хотелось бы, чтобы слоган не вызывал двоякого толкования.
• «Яндекс»: «Найдется все».
• McDonalds: «Вот что я люблю».
• Ikea: «Есть идея, есть “Икея”!»
• L’Oreal: «Ведь вы этого достойны!»
• Tide: «Чистота – чисто “Тайд”».
• Gillette: «Лучше для мужчины нет».
Напишите варианты своего слогана и выберите один самый лучший (покажите клиентам, с которыми у вас хорошие отношения, и узнайте их мнение):
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Инструмент № 7. Список выгод и преимуществ
Запишите все предоставляемые вами клиентам выгоды и преимущества, указав напротив каждой ее «вес» по десятибалльной шкале. Используйте в рекламе самые весомые из них. Для написания длинных продающих писем или буклетов можно использовать весь список.
Ваши выгоды и преимущества:
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Инструмент № 8. Уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение (unique selling proposition, USP), или УТП. Ваше привлекательное отличие от конкурентов. Иными словами, то, что вы ответите на вопрос клиента: «Почему я должен купить у вас, а не у другого?»
Виды УТП:
♦ Уникальность по функционалу. Пример: «Только в нашем мобильном телефоне есть встроенный электрошокер». Яркой иллюстрацией здесь являются фотоаппараты «Полароид».
♦ Уникальность по дополнительному сервису. Товар тот же, что у конкурентов, но у вас лучше обслуживание, доставка, дольше гарантия и т. д.
♦ Уникальность как производителя. Вы производите то же самое, что и остальные, но вы надежнее и у вас лучшие специалисты.
♦ Уникальность как продавца. Товар тот же самый, но купить его у вас комфортнее и проще: удобнее расположение, шире ассортимент, более квалифицированные и вежливые продавцы, удачная парковка или схема подъезда, удобные часы работы.
♦ Уникальность как эксперта. Вы предлагаете то же, что
и другие, но к вам имеет смысл обратиться, потому что вы – эксперт.
♦ Уникальность по цене – вы самые дешевые. Как правило, это применяют те, у кого закончились идеи. На наш взгляд, это плохая уникальность. Не советуем ее брать.
Как найти УТП:
1. Вернитесь к списку выгод и преимуществ (инструмент № 7).
2. Вычеркните из списка выгоды и преимущества, которые есть и у ваших конкурентов (на вашем рынке).
3. То, что осталось, – это ваши уникальные выгоды и преимущества. Используйте их в маркетинговых материалах, чтобы выделиться.
4. Если не можете придумать/найти УТП, ищите в аудиозаписи семинара «Клиенты на халяву» про «УТП, которого нет».
«УТП, которого нет» – тактика, при которой предлагаемые свойства товара (услуги) объявляются уникальными, хотя таковыми не являются. Работает, если о них ранее никто из конкурентов не говорил в своей рекламе. «Кто первый встал – того и тапки».
Помните: ваше отличие от конкурентов, о котором вы будете говорить в маркетинговых материалах, должно быть ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ для клиентов. Используйте для проверки УТП следующий шаблон:
