Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

А вот образец рекомендательного письма.

«Искренне рекомендую Вам Петра Петрова — торгового представителя пейджинговой компании „Петр“. Я узнал много нового и неожиданного об этом виде связи.

Возможно, для Вас это будет столь же интересным».

Мы как-то забыли опыт наших пращуров-купцов. А ведь и тогда, и теперь рекомендательные письма работают с равным эффектом.

Но рекомендации могут быть как письменными, так и устными. Вот как об этом писали тридцать лет назад: «Хорошему торговому агенту не нужно говорить, что встреча, организованная общим другом потенциального клиента и торгового агента, — это уже почти 2/3 торговой сделки. Фактически это личная рекомендация. Она немного лучше рекомендательного письма, потому что является доказательством доверия потенциального клиента своему другу и доверия друга торговому агенту» (Курс для высшего управленческого персонала).

Если мы можем позволить клиенту платить нам не до получения нашего продукта, а после, то больше, возможно, ничего и придумывать не надо.

Не случайно в дистрибуции продовольственной группы и многих других товаров основной торг сосредоточен не на цене, а на сроках платежа.

Хорошо работают тщательно просчитанные схемы, с помощью которых мы получаем возможность играть теми суммами, которые клиент выигрывает с каждым днем нашей отсрочки его платежа, и соотнесение этих его выигрышей с нашими ценами и скидками.

Здесь нам остается лишь сослаться на то, что сказано по этому поводу в разделе «Ценовое сопротивление».

В борьбе с сопротивлением изменениям нам не столь важны мотивы покупательской экономии, сколь снятие его страхов.

Если партнеры не доверяют друг другу и клиент опасается, что в ответ на его перечисление денег товар поставлен не будет, можно использовать схему третейских проплат.

Мы с клиентом находим третью персону, которой оба можем доверять. И нашим договором предусмотрено следующее: эта фигура размораживает клиентский платеж только тогда, когда мой товар оказывается на его складах.

Что мы можем взять с клиента в качестве залога для того, чтобы иметь спокойную возможность дать ему отсрочку платежа?

Это может быть все что угодно — от ценностей и автомобилей до его бизнеса и недвижимости.

Но лучше всего работают такие формы «заложничества», в которых мы владеем неким важным «краном» в клиентском бизнесе. То есть в любой момент можем прекратить поставки сырья, горючего или вообще остановить его продажи.

Один из простейших способов избавления клиента от страха — страхование сделки.

Решите, за чей счет будет оформлен полис.

Без страховки не каждый решится танцевать под куполом бизнеса на проволоке финансовых рисков.

Так дай же клиенту гарантии!

Или растолкуй суть тех гарантий, которые уже давал.

Или создай иллюзию наличия гарантий.

Имей в виду, что личные гарантии часто воспринимаются лучше, чем фирменные. По крайней мере, они стоят гораздо дешевле.

Мы помним, как Виктор Суворов[34] писал в «Аквариуме»:

— Я говорю «я», а не «мы». Я говорю от своего имени, а не от имени организации. Не знаю почему, но это действует на завербованных агентов гораздо лучше. Видимо, «мы», «организация» пугают человека. Ему хочется верить, что о его предательстве знают во всем мире он и еще только один человек. Только один. Этого не может быть. За моей спиной — сверхмощная структура. Но мне запрещено говорить «мы». За это меня карали в Военно-дипломатической академии…

Кто данному клиенту может рекомендовать вас как порядочного партнера и поручится за лояльность вашего партнерского поведения?

Если вы знаете ответ на этот вопрос, то вам не нужна остальная часть этой книги.

Страх всегда имеет имя.

Клиентский страх может быть вызван:

• опасениями сотрудничества с незнакомым партнером;

• недостатком информации;

• нежеланием изменять сложившуюся и работающую систему из-за огромных средств, вложенных в нее;

• неприятием вообще любых новых хлопот…

Помоги клиенту назвать его опасения иначе.

И докажи, что твое предложение не имеет ничего общего с теми старыми страхами.

Далеко не в каждой товарной группе мы можем позволить себе роскошь в рекламных призывах щеголять возможностью возврата наших товаров, но если это удается — в нашей сдаче все козыри!

Разумеется, могут быть разные варианты уценки и переоценки возвращаемых товаров, но любые дополнительные условия сильно вредят красоте формулы «Не понравится — вернете!».

Иногда от необоснованных возвратов и связанного с этим мошенничества можно подстраховываться с помощью такого инструмента, как общественное мнение или репутация клиента пусть в узком, но важном для него сообществе.

С этим приемом за рубежом достаточно беспроблемно играют программисты. Если у вас это получится — вперед!

Но работать на таких условиях, особенно с услугами на постсоветском рынке, пока весьма сложно.

Противопоставить этому можно лишь те бизнесы, где расчет традиционно выполняется после предоставления услуги.

Пытаясь изменить клиента и помочь ему измениться, мы всегда искали и будем искать какие-то авторитеты:

• его знакомых;

• экспертов, которым он доверяет;

• убедительные цифры и факты.

Добавим к этому хорошую, но часто упускаемую возможность у самого клиента выяснить, кто мог бы быть для него авторитетом. К сожалению, торговцы часто допускают ошибки.

Если я предоставил мой продукт клиенту А и он написал мне хороший отзыв, то, прежде чем показать этот отзыв потенциальному клиенту Б, стоит выяснить, не принадлежат ли А и Б, например, к разным финансово-промышленным кланам. Иначе мы рискуем напороться на скептическое:

— Этот хлыщ никогда не был и никогда для меня авторитетом не будет! И еще очень важно соразмерять масштаб бизнеса тех, чьи отзывы вы предоставляете, с бизнесом потенциального клиента.