Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Устраивать посещения вашей фирмы, офиса, производственных подразделений полезно, но к этим экскурсиям нужно относиться с умом.

Используй аргумент «Так поступают все». Не так уж и обидно прогореть, если та же беда случилась с десятками или миллионами других, — эта утешительная философия живет в каждом из нас.

— Берите смело! Это берут все.

— Решайтесь! Так поступают все!

— Это вам надо. Как и всем!

Но это только для мужчин.

Я не знаю, как отдыхают мужики, читающие эти строки. Я беру на вечер пяток-другой пива. И заранее знаю, что скажет о таком отдыхе любимая женщина:

— Ну ты, как все мужики, — вечера прожить без пива не можешь!

— Ну да, — улыбаюсь я. — Как все!

Так реагирует большинство мужчин. Но если те же слова адресовать женщине, то в ответ получим настоящую Хиросиму!

— Если «все», то зачем я?!

— Я что — как все?!

Что поделаешь. Мы разные биологические виды и, наверное, именно это позволяет нам любить друг друга!

Наглядность таблицы поможет клиенту решиться на риск. Этому можно учиться у Робинзона[35]:

«Культ методичности и отчетности у Робинзона просто нельзя не заметить. Кого из читателей не поражало составление списков, инвентаризации, сведение балансов — например, когда речь идет об итогах обмена в ходе первых Робинзоновых путешествий, о вещах, привезенных на остров из разбитого корабля, об имеющихся налицо и вообще о любом имуществе. Но эта склонность проявляется даже в тех случаях, где подсчеты поражают нас своей непривычностью. Наиболее ярким примером являются две таблицы, не раз уже обращавшие на себя внимание читателей. Первая — это сопоставление на купеческий лад плохих и хороших сторон своего положения. На стороне „дебета“ — то, что Робинзон выброшен на мрачный, необитаемый остров, на стороне „кредита“ — то, что он жив и не утонул, как его товарищи. На стороне зла — скудость одежды, на стороне добра — жаркий климат острова и т. д.».

Кстати,

«Дефо сам был купцом, но меньше торговал галантереей (что какое-то время было его официальным занятием), чем своим пером. Тут он проявлял деловую сметку, не только предлагая это перо любому, кто хорошо платил, но и точно угадывал рыночный спрос. Тем не менее он постоянно был то со щитом, то на щите и нередко мог показываться в городе лишь в воскресенье — единственный день недели, когда запрещалось арестовывать должников».

Я думаю, что, нарисовав таблицу «плюсов» и «минусов» своего предложения, вы легко сможете показать клиенту гораздо большую весомость «плюсов».

Покажи не только то, что будет, но и как оно изменится. Здесь применяются два варианта: мужской и женский. Помните, как отвечал поручик Ржевский из анекдотов на вопрос о том, любит ли он детей?

— Не так детей, как сам процесс.

Потому мужчине покажи все детали ожидаемых перемен, всю последовательность трансформации, все кадры, все изменения, все переходы.

Женщине покажи начальный и конечный этапы — контрастно, без подробностей и лишних деталей.

Используй схему динамики как особую технологию.

Как совершенно отдельную и особую процедуру покажи клиенту, чем отличается его нынешний день от дня завтрашнего.

Это можно делать и графически, и в виде таблицы, и устно, но с предельно четкой рубрикацией: сейчас это так и вот так, а завтра будет этак и вот этак.

В отличие от предыдущего приема здесь используется схема не динамики, а статики. И в связи с этим хочется поделиться с читателями следующим наблюдением.

Один художник, изображая бой гладиатора со львом, может показать смазанное движение меча, искру на клыке, отброшенные ножны и летящую на песок каплю слюны. Он будет пытаться остановить мгновение.

А иной изобразит не поединок действия, но поединок взглядов. На его полотне будут вросшие в песок арены сандалии бойца, монолитная груда мышц зверя и пресс густого и душного воздуха. Тот же бой, но в статике.

Это одинаково сильные и часто успешно дополняющие друг друга техники. Пользуйся преимуществами обеих!

В этом типе сопротивления клиент боится изменений. Так покажи, что их нет и не будет!

Сделай то, что ты предлагаешь, равным опыту клиента, но лучшим! Сделай для клиента предстоящий ему поступок равным тому, что уже было в его опыте.

Сделай так, чтобы его переживания могли пойти по хорошо знакомому ему шаблону.

Изменения сами по себе имеют ценность. Неважно, связаны они с приобретением или с потерей чего-либо, но и в полном отрыве от вещей изменения обладают ценностью. Добавь их ценность к твоему продукту.

Вообще жизнь заслуживает изменений. Раз в год надо что-то менять в обстановке жилья, раз в три года — менять работу, раз в пять лет — переезжать на новое место, раз в десять лет — менять вообще все.

Попробуй абстрагироваться от своего товара или услуги и описать изменения жизни клиента после приобретения твоего продукта. Построй на этом отдельный блок своей аргументации.

Информация — один из сильнейших манипулятивных инструментов. В своей продаже можно играть информацией в следующих направлениях.

Дай клиенту формальное обучение. Организуй семинар по твоим тефлоновым сковородкам. Проведи конференцию по страхованию рисков.

Ты можешь организовать центр обучения продажам белых семечек и открыть школу кофейного искусства.

Чем займется твоя школа, станет ли она ближе к коммерческим или к частным интересам твоей клиентуры, — это по большому счету особого значения не имеет.

Самое главное в достигнутом — сближение твоей фирмы с потенциальным и состоявшимся клиентом. Он будет все более и более к тебе прирастать.

И еще: постарайся реализовать возможность сертификации и дипломирования!

Дай клиенту возможность обучаться неформально. Учи его в частном общении.

Этим, впрочем, невольно занимается каждый из продавцов. И поскольку это действительно так, то стоит особо предупредить об опасности обретения менторских интонаций и привычки обращаться к своему ученику-кормильцу свысока.