— А вот смотрите. Вот у вас лежат отечественные бритвы. Придет крестьянин, глянет на них и испугается: «Как дорого!» А потом увидит наши и просто ужаснется: «В шесть раз дороже!» И тогда он легко и без споров возьмет ту отечественную бритву, которая сейчас лежит на вашем прилавке. Ничто так не стимулирует продажи дешевки, как наличие на витрине дорогих товаров! Пусть наш «очень дорогой» товар будет среди «просто дорогих» в качестве пугала. Тогда дорогие на фоне очень дорогого слишком дорогими казаться уже не будут.
А ребятам важно было лишь попасть на прилавок, ибо, если товар выставлен, покупатель найдется. Приедет к дедушке в гости внук-бандит и купит дорогую бритву «Бр.». Или напьется и потеряет портфель со старой бритвой шальной командированный. Или будет юбилей у председателя их сельхозтоварищества.
Прием № 276. Решающее преимуществоНе надо говорить о хорошем в своем продукте. Если то же самое может спеть о своем товаре и твой конкурент, то грош цена твоей собственной песне!
Говорить надо о решающих преимуществах своего продукта.
Этот принцип использован в формулировке «Четырех козырей Школы Боевых Говорунов»: географическая уместность, опыт, реальность и универсальность. Об этих моих козырях речь уже шла в начале книги, а потому сейчас поговорим о том, как стоит искать аналогичные отличия вам.
Они обычно связаны с изменениями.
Например, рассмотрим два варианта развития событий: вы имели некое отличие от рождения или очень давно, но не воспринимали его таким. А вот, если вы имели некое отличие от рождения или очень давно, но осознали его лишь сейчас, то это уже — изменение.
Окружающие нас люди с особыми отличиями уже привыкли к тому, что их отличия известны. Поэтому признать то, что мы лишь сегодня заметили их отличия — это не всегда хорошо. Следовательно, сейчас мы будем говорить о тех отличиях близких, которые появились недавно. Стало быть — об изменениях.
Кто-то хорошо сказал: невеста рассчитывает на то, что жених изменится, а жених — на то, что невеста останется прежней, но ошибаются и те, и другие…
Если мы рассчитываем увеличить продажи благодаря поиску наших отличий от конкурентов и делаем ставку на создание таких отличий, то нельзя не учитывать внутренних отличий человека — отличий от себя самого, каким ты был вчера. Такие отличия и называются изменениями.
Если люди не прощают того, что мы не замечаем произошедших в них перемен, то это лучшее доказательство стремления человека быть иным.
Кстати, изменения могут быть и нашим главным отличием — отличием от тех, кто изменяться не способен. И довольно часто разговор об отличиях человека сводится именно к его изменениям.
Люди хотят отличаться.
Прием № 277. Фиктивное преимуществоРассказ одного из моих слушателей.
Он заказывал бронированную дверь для квартиры. Пошел на выставку. После консультаций у представителей разных фирм на одном из выставочных стендов продавец-консультант ему заявил:
— А как вы вообще решаетесь ставить бронированную дверь?
_?!
— Дело в том, что при пожарах дверь «ведет». От перекоса она заклинивает. Ну и — понимаете. Неужели никто вам об этом не говорил?
— Никто. Я тут на многих стендах общался.
— Ну да — им лишь бы продать. Мы вот на наших дверях делаем специальный технологический зазор, который предотвращает заклинивание, но далеко не все производители готовы делать что-то лишнее.
Вы ведь догадались, на каком из стендов парень заказал бронированную дверь? Это он только потом узнал, что «технологический зазор» на двери — настолько обычный элемент, что просто далеко не каждый наличие зазора догадывается подать как свое достоинство.
Только один из производителей пива додумался до рекламной фразы: «Перед наполнением наших бутылок пивом мы обдаем их паром!» Делают все, но додумался только один.
Только один производитель колбас взял да и заявил: «Наши колбасы из мяса!»
Так и вспоминается фраза из старого анекдота: «Скрипки он делал для лохов. А для нас, для реальных пацанов, этот Страдивари делал барабаны!»
Прием № 278. Неисчислимые аргументыОбычно большинство продавцов умеют очень полно, занудно и тошно перечислить все известные им свойства и показатели своего товара. Продавцы успешно играют тем, что можно измерить.
Накануне тренинга инспектирую магазин, торгующий инвентарем для садоводов и огородников. Нашел в их ассортименте единственный известный мне товар — так называемую дэску. Уж не знаю, почему такое имя дали работающим на бензине портативным генераторам электроэнергии, но я с ними на Севере намучился изрядно. И вот теперь в этом магазине я остановился у аналогичного агрегата и дожидаюсь, пока подойдет кто-то из их продавцов. Подошел, но его вопрос о необходимости помощи я опережаю вопросом:
— Скажи, уважаемый, наверное, эта холера шумит ужасно?
Точно названных цифр не припомню, но он выдал что-то такое: «Уровень шума не более 40 децибел». Я точно знаю, что «децибелы» — это не из бандитского жаргона, и вроде где-то в курсе школьной физики я этот термин встречал, но «40 децибел» — это мне не говорит ни о чем.
Ладно. Решил помучить его еще:
— Я вот по своему жизненному опыту знаю, что, когда за бортом давит за минус полста, такую дусю с пол-оборота не заведешь. Приходится выкручивать свечу, чтоб «дать чифирнуть» — плеснуть бензину прямо в цилиндр… Короче — мучения!
Этот ходячий официоз продолжает в своих казенных интонациях:
— При температуре от минус тридцати до плюс пятидесяти заводится безукоризненно!
Ну как это выдержать? А спросить: «Земляк, а где ты хлебнул эти минус полста?!» — ты не можешь? Перед тобой стоит мужик, который вспоминает лучшие в его судьбе времена: он был еще молодой, худой, женщины были молодые, и вся жизнь была впереди! Да соври ты ему, что дядя у тебя живет в Магаданской области, дай ему рассказать пару леденящих кровь северных баек — и он купит только у тебя! Но не могут…
Забудьте цифры. Обнаружьте в клиенте чувства. Играйте не тем, что можно измерить цифрами, но тем, что волнует чувства. Введите в игру не только исчислимые параметры, но и неисчислимые преимущества!
Есть два предпринимательских возраста, и им свойственны два разных подхода к организации контакта с клиентом и к изложению своих коммерческих предложений.
