— Александр Анатольевич, вы простите, что отвлекаю — ведь вижу, что работаете. Мне старые клиенты звонят, спрашивают, можно ли ко мне через десять дней приезжать. Так вы еще остаетесь?
— Остаемся, — вздыхаю я и лезу в карман за деньгами. Хотя мог бы или переехать в другое место, или хозяйке заплатить, но потом.
Прием № 285. Персонализация — адаптация аргументов
Как вы думаете, важно ли нам знать, с каким типом клиента мы имеем дело? Например, с новатором или традиционалистом?
Еще бы!
Но как определить, кто перед нами?
— По внешнему виду! — часто подсказывает мне группа участников тренинга.
Тогда я выхожу в центр аудитории, развожу руки и предлагаю:
— Определите!
Кто-то кричит:
— Новатор! Тренер в джинсах!
Но кто-то:
— Традиционалист! У него джинсы классические!
— Ага! — ловлю я соратников на разнобое диагностики. — Значит, один и тот же человек в чем-то может быть новатором, а в чем-то — традиционалистом?
Если мы торгуем шагающими экскаваторами, то нам почти наплевать, кто наш клиент по отношению к выбору одежды, пива и форм отдыха. Нам важно, кто он в выборе нашей техники.
Чаще всего, кстати, ошибки в выборе аргументов и даже объединение аргументации, часть которой должна была бы быть адресованной новатору, а часть — традиционалисту, делают торговцы пивом:
— Наша новая марка пива основана на тысячелетних рецептах пивоварения!
Вам ведь уже понятно, что выделенные курсивом слова не могут быть адресованы одной и той же персоне?
Получается, что с учетом вилки «новатор — традиционалист» у нас должна быть не одна, а две системы аргументации. Но вилок-то этих — множество!
Значит, никакой сценарий продаж и никакая «выверенная презентация» не могут устроить разных клиентов. И нечего об этом даже мечтать!
И значит, нам придется аргументировать наши продажи и работать с клиентскими возражениями с учетом того, что наш партнер может обладать полярными свойствами. Нам придется использовать ту линию собственных аргументов, которые нужны:
И ьак далее.
Но как определить, кто наш клиент?
Прием № 286. Тест стратегииРешая проблему диагностики клиента, нам проще всего изучать его стратегию принятия решений в открытую:
— Панкратий Митрофанович, а как вы обычно выбираете фигастеры?
Если:
— Ну, мне важно, чтобы я уже слышал имя производителя и пользуются ли ими мои партнеры, — то перед нами явный традиционалист.
А если:
— Знаете, хочется чего-нибудь новенького, революционного, ведь инженерная мысль не должна топтаться на месте, — то не просечь этого новатора тоже невозможно.
Клиентские стратегии принятия решений выявляем, задавая ему вопросы о принципах выбора продуктов нашей товарной группы.
Прием № 287. Тормоз эксклюзива
Затянутые сроки поставки иногда можно обосновать эксклюзивностью изделия. На разных чашах весов мы в ходе торга можем размещать клиентские требования оперативности и его желание получить нужный продукт. Обострить это можно репликами:
— Если хотите базовую конфигурацию, как у всех, безо всякой адаптации под вашу специфику — по-о-ожалуйста, можем привезти хоть завтра. Но зачем вам все дальнейшие переделки, переналадки и попытки приспособления? Зачем вообще вам платить за то, что вам не нужно? Конечно, другие поставщики с удовольствием и быстро привезут вам халтуру, но нам ваши интересы далеко не безразличны!
Прием № 288. СравнениеПротивопоставьте клиентской критике эффектное сравнение параметров своего предложения с возможностями иных продуктов.
Пройдитесь по широкому ряду альтернативных и суррогатных продуктов — сравнивать так сравнивать!
Выверните наизнанку житейский опыт покупателя.
Найдите в опыте клиента то, чему можно противопоставить преимущества вашего предложения.
Это вообще очень сильно — делать упор на его жизненный опыт.
Прием № 289. Колодки достоинствОрдена не носят каждый день. В будни носят орденские колодки.
Помпы (твоих достоинств) не должно быть слишком много.
Представьте, что мы пришли в гости и нам представляют их вундеркинда. Нас может утомить сам список его талантов!
Представьте себе факира, который с арены четыре часа кряду удивляет народ. Что запомнится? А ничего. Но единственный трюк знаменитого американского иллюзиониста Дэвида Копперфильда, увиденный в его шоу, человек будет помнить всю жизнь.
Если у вашего товара более пяти суперкачеств, то считайте, что вы переборщили. Список лучше свести всего до двух.
Обыгрывание нами «четырех козырей» нашей Школы продаж простительно только потому, что такое количество привязано ко всем известному числу карточных мастей.
Сопротивление насыщения — это самое трудное.
Продать тогда, когда у клиента это уже есть, — это искусство!
Если у клиента твой товар есть или он считает, что у него есть аналогичный товар, в этой ситуации тоже часто есть вина продавца. Она может заключаться в ошибочном предложении (предложили не то) и ошибочном обращении (предложили не тому).
От сопротивления этого типа наиболее разумен дрейф к сопротивлению изменениям.
За возражениями насыщения стоит:
• насыщенность нашим же продуктом;
• насыщенность конкурентным продуктом;
• насыщенность суррогатом.
У клиента в настоящее время нет спроса или больше нет спроса. Это именно сопротивление насыщения, но не сопротивление насыщению!
Важно: это ни в коем случае не насыщенность:
• хлопотами;
• заботами;
• проектами;
• работой.
Пожалуйста, не путайте настоящее сопротивление насыщения с теми возражениями, в которых клиент ссылается на невозможность сделать покупку или думать о ней из-за этих самых хлопот, забот, проектов и работ — это, скорее всего, его сопротивление изменениям. По этой же причине к сопротивлению насыщения нельзя отнести следующие возражения:
• не надо. Нам негде складировать;
• некуда ставить.
• «В настоящий момент у нас нет никаких проблем. Зайдите через полгода…»
