Какой бы ни была структура фирмы, маркетинг должен работать в постоянном контакте с производством. Маркетинг сосредоточен на следующем: «Как продать больше?», производство: «Как изготовить то, что продает маркетинг?» Маркетинг должен информировать производство о проданной продукции, текущих заказах, предстоящих мероприятиях по стимулированию сбыта, новых изделиях и новых идеях упаковки, которые находятся в стадии разработки. Эта информация помогает производству решить, как удовлетворить спрос. Производство должно планировать производительность, количество людских ресурсов, сырья, запасов, деталей, презентаций PowerPoint, составление отчетов и прочие моменты, необходимые для производства продукции или обеспечения услуг.
Маркетинг и производство должны быть взаимно осведомлены о требованиях к планированию, возможностях и проблемах друг друга. Они должны работать рука об руку и быть в курсе перспектив, издержек производства, калькуляции цен, обязательств по срокам поставок, вопросов качества, случаев возврата продукции, возможностей производства и предела этих возможностей. Эти возможности гораздо больше у компании, которая сосредотачивается на удовлетворении определенного круга запросов потребителя, чем у фирм, пытающихся объять необъятное. Если вы занимаетесь покраской жилых домов, скорее всего, вы не справитесь с покраской бордюрных камней и нанесением маркировки на автостоянке крупного торгового центра.
Продавцы и изготовители работают на одного босса — потребителя. У продавцов и изготовителей общая цель — дать потребителю то, что ему нужно в данный момент. Если сбытовики говорят о проблемах на производстве, это проблема маркетинга. Если производство говорит о проблемах со сбытом, это проблема производства. Наладьте контакт между двумя направлениями работы, и проблемы исчезнут.
Вспомните соглашение, которое заключили Эрнест и Джулио Галло, два титана винного бизнеса. Это соглашение они заключили, когда в E&J Gallo Winery работало всего два человека, и продолжали соблюдать его, когда компания превратилась в гиганта винодельческой промышленности. Эрнест, гений маркетинга, отвечал за продажи; Джулио, винодел, занимался производством вина. Вот что они решили. Эрнест Галло постарается продать все вино, которое изготовит Джулио Галло, а Джулио будет производить столько вина, сколько может продать Эрнест.
Продавайте. Производите. Поставляйте. Выставляйте счета. И получайте деньги.
XXXII
Последнее слово — за потребителем
Вы можете быть владельцем компании, но босс все равно не вы. Вы можете быть единственным работником своей компании и не быть ее боссом. У вас множество боссов.
Ваш первый босс — это потребитель. Вы работаете на потребителя. Выгодный клиент говорит вам, чего ему хочется, и вы выполняете его желания. Если он желает блестящих яблок, наводите глянец па яблоки. Если потребитель просит еженедельного обновления, делайте это каждую пятницу. Если потребитель желает расплачиваться карточкой American Express, принимайте оплату карточкой American Express. Делайте то, что желает потребитель, который приносит вам доход.
Вы работаете на своих сотрудников. Вы устраняете помехи, которые не дают им хорошо работать. Вы обучаете своих работников. Вы делаете лучше, богаче и интереснее их жизнь, работу и рабочее место Вы прислушиваетесь к ним и реализуете их идеи.
Возможно, у вас есть кредиторы, инвесторы или партнеры. Вы несете перед ними определенные обязательства. Вы должны вернуть им их деньги с прибылью. Возможно, вы подписывали договоры, например договор на аренду магазина. Это тоже налагает на вас обязательства.
Владельцу малого бизнеса приходится иметь дело с множеством законов, постановлений и налоговых требований. Слишком много правительственных постановлений носят ограничительный характер, препятствуют конкуренции, ведут к дополнительным расходам и являются откровенной глупостью, но они существуют, и все они вместе — это тоже ваш вздорный и могущественный босс.
Вам казалось, что вы — сам себе босс, но теперь вы понимаете, что это не так. И если вы поймаете себя на том, что вас подмывает сказать упрямому работнику или недобросовестному поставщику, который морочит вам голову, что-то вроде: «Эй, кто здесь хозяин?», — остановитесь. Не говорите этого. Так говорит тот, кто потерял авторитет. Работники и поставщики помнят, что босс — это вы.
Вы работаете на потребителя. Вы работаете на своих работников, на кредиторов и акционеров. Вы работаете на налогового инспектора. Но вы работаете и на себя, и вы того стоите.
XXXIII
Обязательно делайте заметки
Речь идет о заметках, которые делаются в процессе или непосредственно после телефонного разговора, встречи с потребителем, поставщиком, работником, который нарушает дисциплину, или любого другого значимого события. Такие заметки являются документальным свидетельством вашей деятельности. Они представляют собой важнейшую справочную информацию, незаменимую при полемике, ведении переговоров, восстановлении счетов, разработке предложений. Они неоценимы при восстановлении событий прошлого, в особенности, если одного или нескольких участников этих событий нет рядом.
Такие заметки принимаются в качестве доказательства при рассмотрении гражданских исков. Они выглядят особенно впечатляюще, если подписаны или подтверждены другой стороной. Эти заметки часто содержат ничем не выдающиеся наблюдения или незначительные факты. Однако именно незначительность факта придает этим заметкам силу. Разные мелочи, подробности, цитаты вызывают доверие и придают им законную силу. Храните свои заметки, это ценный и надежный источник информации.
Джон Смит был преуспевающим плотником. Он работал как частный предприниматель. Он строил и реконструировал дома, нанимая субподрядчиков для работы, которую не мог выполнить сам. Он был организованным и осмотрительным человеком и вел подробный дневник, куда записывал все, что касалось работы. Он заносил туда затраты на уплату налогов, делал записи, которые помогали держать в порядке счета, записывал, когда заказал материалы и сколько часов отработал. В своем дневнике Джон Смит делал записи о разговорах с поставщиками, субподрядчиками, банкирами, агентами по недвижимости и клиентами.
Один из клиентов Смита заявил, что Смит не выполнил своих обязательств, и отказался ему заплатить. Речь шла о значительной сумме. Клиент был состоятельным человеком и решил, что лучше потратит деньги на адвокатов, вымотает Смита в суде и выиграет дело. Оформленного договора не было, Смит составил лишь предварительную смету работ. Смит подал в суд. Восемь месяцев спустя началось рассмотрение дела в суде. Судья был опытным специалистом по гражданским искам. Адвокат был Смиту не по карману, и он надеялся, что судья пойдет ему навстречу.
