Основной параметр, определяющий характер коммуникаций компаний со своими клиентами, – модель экономики предприятия. Можно выделить четыре основных этапа в эволюции отношений компаний к своим потребителям.
Производственно-ориентированная экономика
Главное – это производство. Потребитель рассматривается как посторонний, и его мнение практически не учитывается при разработке новой продукции и ее продвижении. Очень характерны для этого периода слова Г. Форда: «Покупатель может получить машину любого цвета, если он черный».
В нынешней российской экономике этому стилю производства почти полностью подчинены предприятия сырьевого сектора. Маркетинг на этих предприятиях есть, но он занимается только исследованием рынка поставщиков. Его основная задача – минимизировать издержки. И такая позиция оправданна, ведь сбыт сырья – это легко решаемая задача, к тому же часто завязанная на монопольные схемы его транспортировки и потребления.
Еще одна роль маркетинга на этих предприятиях – PR для создания благоприятного имиджа. Хороший имидж «социально ответственного» предприятия помогает решать вопросы с чиновниками, администрациями и даже общественностью в тех редких случаях, когда с ней приходится контактировать. Обидно и опасно, когда PR понимается руководством этих компаний так же, как и привычные для них схемы работы с властьдержащими – «Заплатил и поехали». То есть, например, мы взяли ваш футбольный клуб на содержание, затратили средства и хотим, чтобы вы теперь молчали, пока мы посреди дворцов на территории, охраняемой ЮНЕСКО как всемирное наследие, будем строить свою уродливую башню.
Отсутствие трепетного отношения к PR и маркетингу со стороны крупных компаний еще можно понять. Но, к сожалению, в этом же экономическом укладе существуют многие предприятия, производящие товары народного потребления и не располагающие статусом «национального достояния». Отсутствие выстроенного маркетинга у них является более серьезной проблемой, так как опереться в сбыте своей продукции они могут только на дефицит. Именно эти предприятия длительное время требовали от правительства срочного спасения национального производителя путем введения налоговых льгот, выдачи дешевых кредитов и прочих форм поддержки.
Позволяют себе находиться в подобном режиме хозяйственной деятельности и совсем мелкие предприятия, пользующиеся опять же дефицитом на местном рынке. Критерии производственно-ориентированного предприятия следующие.
• Сбыт обеспечивается путем договоренностей с монопольным поставщиком, или сам производитель является монополистом по данному типу продукции или на локальном рынке.
• Для реализации нет необходимости устраивать контакты с потребителем.
• Потребители сами находят предприятие и готовы ждать сколько нужно, чтобы получить продукцию или услуги.
• Все высшее руководство занято только вопросами совершенствования производства, и при этом склад еще не завален готовой продукцией.
Если ваше предприятие удовлетворяет изложенным критериям, следуйте следующим советам по построению системы маркетинга, которые смогут значительно увеличить ваш доход.
1. Отдел маркетинга должен заниматься исследованием рынка поставщиков. В результате активного поиска вы сможете снизить стоимость закупки сырья и комплектующих. Помните: монопольный сбыт – это ваша привилегия, вы не должны делиться ею со своими партнерами.
2. Дайте указание своему отделу маркетинга просчитать и исследовать ценовую эластичность рынка вашей продукции. Если у вас нет законодательных ограничений на изменение цены продукции, возможно, вы при текущем объеме производства можете безболезненно поднять цены.
3. Проверьте хоть раз работу отдела сбыта. Возможно, путем минимальных преобразований вам удастся избавиться от половины из десятка бумаг, которые получатель вашего товара должен собрать и завизировать по всему предприятию. Практика показывает, что в большинстве случаев на получение продукции потребителю требуется не больше часа, который он может провести в одном месте, например, наслаждаясь чашечкой кофе. И если вы хоть немного приблизитесь к поставленному идеалу, объем реализации у вас может сразу увеличиться в несколько раз.
4. Исследуйте каналы сбыта. Сравните цену, по которой покупает продукт ваш конечный потребитель. Вам показалась весьма нелишней разница между нею и отпускной ценой, по которой забирает ваш товар посредник? Что ж, повторите еще несколько раз действия, изложенные в пункте 3, и дайте указание отделу маркетинга исследовать, где можно опубликовать объявления о продаже вашей продукции. И размещайте, размещайте. Только не забывайте отслеживать эффективность – от каких объявлений приходит больше всего народу, и отказывайтесь от тех СМИ, где эта эффективность меньше или равна нулю.
5. Сделайте дешевую страничку в Интернете с вашим адресом и коммерческими предложениями. Больше можете там ничего не публиковать. Помните – Интернет сейчас есть уже по всей стране, и почти всегда поиск информации начинается именно там.
6. Если предприятие у вас достаточно крупное, возьмите себе PR-помощника. Пусть обеспечит периодические публикации о вашем производстве, лично о вас, о продукции и обязательно о «социальной ответственности». Сильно увлекаться этим не стоит, но обеспечить получение какого-либо почетного звания, премии, кубка, грамоты от главы администрации, губернатора или другого высокопоставленного лица будет не только приятно лично вам, но и полезно вашему бизнесу при общении с прочими чиновниками. Опять же, будет очевидна практическая польза от маркетинга, благо что и стоит такое внимание недорого.
Рыночно-ориентированная экономика
В какой-то момент производитель обнаруживает, что не вся продукция с его склада своевременно вывозится. В этот момент большинство руководителей серьезно задумываются о необходимости маркетинга. Отдел маркетинга становится полноправным подразделением фирмы с определенными задачами, выделенными полномочиями.
Потребитель рассматривается как объект для воздействия. Клиентов много, но необходимы постоянные целенаправленные усилия по захвату их внимания и мотивированию их к совершению покупки именно нашей продукции.
Собственно, на этом этапе маркетолог в компании чувствует себя совершенно вольготно. Он включен в процесс планирования, занимается своей работой и отвечает за просчеты только явно своих ошибок, при этом не чувствуя чрезмерной ответственности за общий успех фирмы.
Обычно на данном этапе уже необходимо иметь проработанную тактику и стратегию маркетинга, и если вы еще этого не сделали, читайте последовательно все главы для того, чтобы маркетинг приносил пользу и вашей компании.
