Этот прием широко использует интернет-магазин Amazon. Рядом с описанием многих товаров можно увидеть предложение вроде: «Эта книга стоит $11,80 — вы можете купить ее вместе с вот этой книгой за $19,10» Покупатели зачастую считают, что речь идет о скидке за приобретение двух книг, и исходя из этого принимают решение о покупке. Однако если взглянуть на цену, по которой вторая книга продается отдельно — очень часто выясняется, что, покупая две книги вместе, клиент не сэкономит ни копейки.
Прием будет более эффективным, если цены товаров не круглые, — в таком случае покупателю сложнее заметить подвох. Сравните сами: «Шоколадка — 50 рублей. Три шоколадки всего 150 рублей» и «Шоколадка — 49,5 рубля. Три шоколадки — всего 148,5 рубля».
В качестве дополнительного материала для размышлений стоит прочитать книгу Джеффри Фокса «Конкурентные преимущества в денежном выражении» (М.: Альпина Бизнес Букс, 2005). Автор рассказывает о том, как назначать цену на основе полученной клиентом выгоды, как оправдывать эту цену перед клиентом и т. п.
Кроме того, я рекомендую вам найти в Интернете статью Джоэла Спольски «Верблюды и песочница», посвященную разным подходам к ценообразованию. Просто зайдите на «Яндекс» и наберите «верблюды и песочница». Джоэл — очень интересный человек, владелец небольшой, но преуспевающей программистской фирмы. Статью, безусловно, стоит прочитать, даже если вы не торгуете программами.
И еще некоторые дополнительные советы насчет работы с ценами я даю в секретном разделе своего сайта по адресу www.levitas.ru/book_key4/
Дополнение. Оправдание низкой цены
Как Вы уже знаете из книги, если цена на Ваш товар существенно выше рыночной, у Вас должно быть наготове оправдание этой цены. Менее известно то, что и цена, которая существенно ниже рыночной, тоже нуждается в оправдании.
Слишком низкая цена выглядит подозрительной. Поэтому, если Вы не предоставите покупателям удовлетворительное объяснение насчёт того, почему Вы можете позволить себе низкую цену не в ущерб качеству — многие потенциальные клиенты откажутся от покупки у Вас.
Что может служить оправданием низкой цены? Очевидно, рассказ о том, на чём именно Вы экономите, и почему эта экономия идёт не в ущерб качеству. Например, один из американских супермаркетов держит цены стабильно ниже, чем у конкурентов — хозяин объясняет это тем, что у него нет затрат на аренду помещения, поскольку и огромное здание, в котором помещается супермаркет, и земля под ним принадлежат ему самому, достались в наследство от дедушки-фабриканта. Фирма, торгующая импортными товарами, может объяснить низкие цены тем, что работает напрямую с производителем, поэтому в цену товара не закладывается прибыль посредника, или тем, что фирма нашла способ сократить расходы на доставку товара.
Впрочем, есть и ещё один способ оправдания низкой цены — сослаться на то, что товар ущербен по сравнению с более дорогим, но ущерб этот незначителен. Товар со вторых рук, с демонстрационного стенда, с незначительным дефектом и т. п. Например, эта куртка продаётся так дёшево потому, что она не прошла строгий контроль — видите, вот здесь, на изнанке, один шов неровный… На Западе сушествуют целые сети магазинов, продающих одежду известных брендов по цене вдвое-втрое ниже, объясняя свою дешевизну тем, что в магазины отправляется лишь та одежда, которую забраковал ОТК.
Если Вы хотите продавать какой-то товар дёшево, дешевле рыночной цены — заранее подготовьте оправдание.
Часть 5. Как заставить клиента возвращаться — снова и снова
ЧТОБЫ БИЗНЕС ПРИНОСИЛ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ:
— Привлекайте больше новых клиентов.
— Заключайте с ними больше сделок.
— Продавайте больше товаров каждому.
— Берите за каждый товар больше денег.
— Делайте больше повторных продаж.
— Используйте больше способов сэкономить.
Дело сделано? Нет, дело только начинается!
Вы воспользовались советами из предыдущих глав этой книги. Дали рекламу, которая привела клиента к вам в магазин или в офис. Успешно закрыли сделку. Человек сделал покупку, причем купил много и заплатил дорого. Поздравляю!
А вот теперь ваш бизнес должен сдать экзамен на аттестат зрелости. Вернется ли к вам клиент во второй и в третий раз? Станет ли он вашим постоянным клиентом? Если да — будущее вашей фирмы ясно и безоблачно. Если нет — уж извините, но ваша фирма рискует не дожить до своего следующего дня рождения.
Почему? Есть несколько причин.
Для начала вам необходимо понять идею пожизненной ценности клиента. Что это такое? Та сумма, которую покупатель оставит в вашей кассе за всю свою жизнь, если станет вашим постоянным клиентом. Например, если ваша семья за неделю покупает продуктов на 2000 рублей в ближайшем супермаркете, то за год вы потратите там больше 100 тысяч рублей, за 10 лет — больше миллиона. За всю жизнь — несколько миллионов рублей. Подумайте о том, какова пожизненная стоимость клиента в вашем бизнесе — и о том, что вы теряете эту сумму всякий раз, когда клиент к вам не возвращается.
Во-вторых, помните о затратах на одну продажу. Это те деньги, которые вам надо вложить в рекламу, в презентационные материалы, в обучение сотрудников и т. п., чтобы заключить одну сделку. Фокус в том, что средние затраты на повторную продажу в несколько раз ниже затрат на привлечение нового клиента. Иными словами, сделка с постоянным клиентом приносит вам гораздо большую прибыль, чем такая же сделка с новым покупателем.
Наконец, от лояльности покупателей к вам зависят темпы роста фирмы. Представьте себе две фирмы, у каждой из которых по 1000 клиентов, но у первой фирмы отток клиентов составляет 30 % в год, а у второй — 60 %. Чтобы обеспечить рост на 10 % в год, первой фирме нужно привлечь 400 новых клиентов, а второй — 700, что потребует почти вдвое больших затрат. Или можно взглянуть на ситуацию иначе. Если рекламный бюджет обеих фирм одинаков и они получили по 500 новых клиентов, для первой фирмы это означает рост на 20 %, а для второй — спад на 10 %.
Из-за этих трех причин бизнесы, которым не удается превратить покупателя в постоянного клиента, обычно не выживают, — те же, которые выживают, работают тяжело, а зарабатывают мало.
Правда, не исключено, что я зря вас напугал. Дело в том, что есть один нюанс. Некоторые виды бизнесов по природе своей не могут привлечь клиента во второй раз.
