Важно понимать, что принадлежность покупателя к категории эпизодических или регулярных клиентов сама по себе не гарантирует повторной покупки. Она лишь позволяет спрогнозировать, чего ожидать от этого покупателя, каков его потенциал для вашего бизнеса.
Какую пользу вы можете извлечь из знания об этих категориях клиентов?
Во-первых, планируя рекламную кампанию, зачастую приходится выбирать, на какую целевую группу направить свою рекламу. В такой ситуации важно оценить каждую группу стратегически: спрогнозировать не только какова будет немедленная отдача, но и сколько денег эта группа может принести в долгосрочной перспективе. И в этом вам поможет оценка целевой группы по шкале «одноразовый — эпизодический — регулярный».
Во-вторых, понимание природы клиентов поможет вам планировать рекламный бюджет. А именно определиться с предельной стоимостью привлечения покупателя.
Если ваши клиенты по сути своей — одноразовые, то очевидно, что вы можете позволить себе потратить на привлечение такого клиента лишь небольшую часть той прибыли, которую вы получите с одной продажи.
Когда речь идет об эпизодических клиентах, уже можно позволить себе небольшой риск — потратить на привлечение клиента большую часть прибыли в расчете на повторные продажи. Иногда можно даже заложить в бюджет такую стоимость привлечения, чтобы с первой продажи лишь «выйти в ноль» — правда, на такой шаг можно идти только в случае, когда повторный визит ожидается в скором времени: такое может себе позволить ресторан, но не автосалон.
А вот когда речь идет о регулярных клиентах и есть основания надеяться на долгосрочное сотрудничество, вы вполне можете потратить на привлечение клиента всю предполагаемую прибыль от первой сделки или даже такую сумму, чтобы первая покупка, сделанная клиентом, стала для вас убыточной. Вы наверстаете свое, когда этот клиент будет возвращаться снова и снова.
В-третьих, зная, к какой категории относятся клиенты вашего бизнеса, вы не будете выбрасывать деньги на попытки превратить одноразовых покупателей в постоянных клиентов или заставить эпизодических клиентов делать регулярные покупки. Вместо этого вы сможете подобрать адекватные маркетинговые инструменты.
Кесарю — кесарево, слесарю — слесарево
Как работать с каждой из трех категорий, чтобы извлечь максимум прибыли? Существует свой набор приемов для каждого случая. Ряд таких приемов я опишу в этой главе — часть кратко, часть подробно.
Дополнительные приемы можно изучить на дистанционном курсе «Партизанский маркетинг» (www.kursy.ru/biznes_m/) или на моих семинарах.
Если вы сталкиваетесь с одноразовым клиентом, ваша задача — немедленно получить максимум денег и иных выгод, поскольку второй встречи не предвидится. Для этого используются, например, такие приемы:
Активная продажа сопутствующих товаров и услуг. Мы уже говорили об этом в предыдущих главах. Когда человек покупает кофе, предложите ему сэндвич, шоколадку и жевательную резинку. Когда покупает фотоаппарат — предложите заодно пленку, вспышку, батарейки, штатив и т. п.
Передача «отработанного» клиента другому бизнесу за комиссионные. После того как клиент совершил покупку, вы можете рекомендовать ему воспользоваться услугами другого бизнеса. Например, буфетчик на вокзале может посоветовать пассажиру скоротать время до отъезда в местном интернет-салоне — и вручить скидочный купон.
Использование покупателя как рекламного агента. Сделайте так, чтобы, уйдя от вас, покупатель вольно или невольно прорекламировал вашу фирму своим друзьям и коллегам. Для этого существует ряд несложных приемов — начиная с раздачи скидочных купонов «для друзей» и/или пакетов с названием фирмы и заканчивая использованием «фирменных маек» и наград-рекламоносителей.
Использование покупателя в качестве источника рекомендаций. Если форма бизнеса это позволяет, вы можете вопросить у клиента письменный отзыв о качестве вашего товара (услуги) и/или имена и адреса его знакомых, к которым вы могли бы обратиться, сославшись на него.
В принципе, все эти приемы актуальны для любого бизнеса, но при работе с одноразовыми клиентами — особенно.
Если вы работаете с эпизодическим клиентом ваша основная задача заключается в том, чтобы в следующий раз он купил товар именно у вас. Для этого используются приемы, стоимость которых минимальна (ведь если человек не вернется к вам, плакали ваши рекламные денежки), а суть сводится к убеждению клиента в том, что сделать повторную покупку у вас для него выгоднее, чем в любом другом месте. Вот несколько типичных приемов.
Накопительные скидки. Чем больше или чем дольше человек покупает у вас, тем большую скидку он получает на следующую покупку. Мы еще поговорим об этом приеме более подробно — тут есть свои тонкости.
«Составные» подарки и скидки. После каждой покупки клиент получает некий подарочный или скидочный купон, который сам по себе бесполезен. Но, набрав оговоренное количество таких купонов, клиент может обменять их на подарок или на разовую крупную скидку.
Клубы «верных клиентов». Члены клуба получают скидки и иные бонусы после того, как потратят у вас какую-то значительную сумму либо в обмен на обязательство потратить в течение года (квартала, месяца) не меньше оговоренной суммы. Типичный пример — организованные авиакомпаниями «клубы стотысячемильников»: клиент, налетавший самолетами этой фирмы 100 тысяч миль и более, получает скидки, льготное бронирование билетов, первоочередное обслуживание и т. п.
Регулярное напоминание о себе. Время от времени желательно напоминать клиенту о себе — писать ему, звонить, отправлять факс или e-mail. Однако это не должно выглядеть как «Мы хотим твои деньги». Наоборот, напоминание должно выглядеть как забота о клиенте, как «У нас есть нечто интересное для тебя». Эту тему мы тоже обсудим в подробностях.
«Фирменная газета». Вы можете выпускать собственную газету и распространять ее среди клиентов. Вернее, не газету, а некий ее суррогат — например, e-mail-рассылку или факс-рассылку. Впрочем, некоторые бизнесы могут позволить себе и настоящую газету или журнал. Об этом мы тоже еще поговорим.
Эти же приемы можно использовать и при работе с регулярными клиентами, но тогда они будут играть вспомогательную роль.
