Бесконечный потенциал
По мере того как пищевая промышленность движется в сторону продуктов, более чистых в экологическом отношении, компания не отстает от тенденций рынка, открывая новую продуктовую линию. Единственная сертифицированная фирма по изготовлению экологически чистой выпечки на северо-западе страны, компания Mostly Muffins, выпустит новый продукт, который будет предлагаться вместе с экологически чистым кофе Starbucks. «Всего только миг – и мы достигли уровня в десять миллионов долларов. Наша следующая цель – достичь 30 миллионов долларов. В связи с этим я задаю себе вопрос: “Кем я должна стать и что мне нужно сделать, чтобы достичь этой цели?”» – спрашивает Боланос.
Пример 9
Orion International
Обретаем рыночное преимущество
Брендовое обещание компании – это гарантированный результат, отвечающий ключевой потребности клиентов и отличающий компанию от всех конкурентов. Компания Orion, занимающаяся устройством на работу руководителей высшего звена, определила измеримое брендовое обещание, предложив свою главную услугу «Готово за 14 дней». Добавив эту услугу в ассортимент своих предложений пять месяцев назад, компания Orion сократила на 65 % средний цикл устройства кандидата на работу – с 40 дней до 26, и это при том, что средний показатель по отрасли составляет 60 дней. За тот же период времени брендовое обещание стало ускорителем привлечения денежных средств, что обеспечило компании рыночное преимущество, позволило ей сосредоточить внимание на достижении своих целей и привело в 2000 году к повышению ее доходов на 78,5 %.
Год основания: 1991
Генеральный директор: Джим Талли
Продукт/услуга: специализированные решения в области набора персонала
Местонахождение головного офиса: Роли (штат Северная Каролина)
Число сотрудников: 204
Средняя скорость роста: 78,5 % (прогноз на 2000 год)
Вебсайт: www.orioninternational.com
Нацеленность на клиентов
Компания Orion разработала свое брендовое обещание с помощью схемы, которая представлена в виде пирамиды планирования из программы MBD. Обещание направлено на оба аспекта бизнеса, которые вносят свой вклад в денежный доход компании, – на поиск квалифицированных кандидатов и на определение потребностей клиентов. Для каждой из сторон крайне важно время – оно и стало ключевым отличительным качеством. Кандидаты знают, что клиент хочет завершить процесс найма в течение 14 дней, – и видят для себя в подобном предложении серьезную благоприятную возможность. Клиенты же знают, что, если потребуется, Orion сможет заполнить вакансию быстро, – и это обеспечивает им душевное спокойствие.
Деньги важнее всего
Что хорошо для клиента, то хорошо и для компании Orion. Чем дольше длится процесс собеседований, тем больше времени уходит на завершение сделки, а это негативным образом сказывается на бизнесе. Рассказывает генеральный директор Джим Талли: «Мы измерили все временные показатели и обнаружили, что с момента получения заказа на работу и до момента выставления счета-фактуры проходит 60 дней. Если бы мы могли сократить это время рабочего цикла, то такое достижение выразилось бы в виде единственной наилучшей статьи денежных средств в отчете, мы заработали бы больше денег – а деньги важнее всего».
Инновационный подход
Компания Orion ввела мини-конференции в качестве начальной инициативы по сокращению времени рабочего цикла. Руководство компании сократило традиционный этап проведения собеседований с кандидатами до одного дня: «Мы отправляемся к клиенту в определенный, назначенный нам день и привозим с собой квалифицированных соискателей на должность. Компаниям нравится такой подход. Как только мы узнаем профиль деятельности компании и знакомимся с ее производственным процессом, можно организовать для нее прием на работу за один раз».
Брендинг
Настоящей проблемой стало выяснение того, как повторять описанный процесс на макроуровне со всеми клиентами: «Нашим главным врагом оказалось время. Скажем, что-то происходит, и приближается время следующих собеседований. Сделка не заключена, пока ваше предложение не сделано и не принято». Создав свою главную услугу «Готово за 14 дней», компания Orion использовала время в качестве маркетингового инструмента и преимущества, чтобы сфокусировать внимание на том, что может быть беспорядочным процессом.
«Брендовое обещание помогло привести в порядок обе стороны нашего бизнеса. Благодаря нашему брендовому обещанию мы избавились от узких мест и сюрпризов, с которыми обычно приходится сталкиваться в нашей сфере деятельности. Мы можем быстрее определять потребности наших клиентов и кандидатов. Один тот факт, что у нас есть брендовое обещание оказания услуги в течение 14 дней, заставляет клиентов начать действовать. Благодаря ему люди знают, насколько быстро можно все завершить – и как мы можем решать проблемы, если компаниям нужна скорость».
Объявление о брендовом обещании
«Мы сообщали о нашем новом брендовом обещании “Готово за 14 дней”» в 14 часов 14 минут четырнадцатого апреля. Я сделал объявление для всех сотрудников нашей компании по всей стране. Мы велели им звонить на номер конференц-связи, и я сообщал им всем о брендовом обещании прямо со своего рабочего места. Я не мог видеть, что было написано на их лицах и каково было их выражение. Но я мог слышать голоса, доносившиеся снизу, из офиса, – и в них звучал энтузиазм.
Мы раздали всем сотрудникам компании футболки и кепки с напечатанным на них брендовым обещанием. Всем региональным менеджерам раздали настольные часы, две механические шестеренки которых переворачивали стрелки каждые пятнадцать секунд. На одной стороне стрелок написано Orion, а на другой – “Готово за 14 дней”. Если есть хорошие истории о достижениях, связанных с выполнением нашего брендового обещания, мы выбиваем их на круглых бронзовых медальонах, которые выдаем сотрудникам».
Углубление процесса
В компании Orion пошли еще дальше и начали производить измерения на каждой стадии процесса: «Число окончательных собеседований стало измеримым показателем для того, чтобы узнать, сколько мы заработаем к концу месяца или квартала. Мы всегда могли сделать подобное предположение, но когда изучили вопрос глубже, поняли, что каждая стадия процесса имеет денежное выражение. Мы начали видеть стоимость не только в конце процесса приема на работу. Каждый шаг на этом пути и любая его деталь имеют свою стоимость».
