Второй – реалистичный. Ну пришлось вам создать какую-то должность для своей любовницы или подруги жены. Ясно, что ни к чему серьезному ее подпускать нельзя, так пусть хоть маркетингом займется. Вариация на тему – вы просто решили завести себе прикольную игрушку, а так все ваши продажи зависят от одного клиента или от двух менеджеров. Главное, чтобы в этой ситуации ваша компания не пошла по третьему варианту.
Третий – пессимистичный. Через некоторое время вашу компанию в лучшем случае по частям раскупают конкуренты. В худшем случае вы забираете себе свой старенький грузовой «фордик», служивший единственным активом вашей компании, которую оставил без заказов ваш единственный клиент или покинули ввиду бесперспективности все ваши два менеджера по продажам. Ну и все, что вам остается делать, – это думать, чем теперь заняться, чтобы обслуживать кредит, взятый под покупку квартиры, три автомобиля (свой, жены и любовницы) и прочие немаленькие расходы, ставшие для вас привычными.
Реалии нынешнего рынка таковы, что маркетинг должен либо плотно сидеть в головах топ-менеджеров и владельцев, либо становиться основной функцией вашей организации. Все остальные случаи ведут к третьему варианту – рано или поздно, так или иначе.
23. Реклама – двигатель торговли
Еще совсем недавно, в период рекламного бума, не избалованные вниманием потребители активно откликались на любую масштабную и яркую рекламную кампанию, с удовольствием брали рекламные листовки и другие рекламные материалы на выставках, в магазинах и из своих почтовых ящиков.
Однако масштабы рекламных акций последних лет и порой откровенное лукавство их привели к тому, что маятник доверия к рекламе как таковой резко качнулся в противоположную сторону. В последние годы видна отчетливая тенденция роста стоимости всех традиционных средств рекламы, освоения новых, также весьма недешевых носителей, да и масштабов самих кампаний.
Реклама – несущий элемент концепции маркетинга, часть комплекса маркетинговых коммуникаций. Но именно только составная часть, не более того. Сама по себе реклама ни при каких обстоятельствах, кроме как в краткосрочной перспективе (да и то не всегда), не сможет компенсировать неудовлетворительное качество товара, сервиса, условий поставки и уровня обслуживания потребителей.
Увы, еще нередки случаи, когда удачная рекламная кампания инициирует приток новых покупателей, а весь остальной комплекс коммуникаций с потребителем оказывается к этому не готов. И причина не только в отсутствии должных объемов рекламируемых товаров, но и в ограниченном количестве телефонных линий, что снижает оперативность взаимодействия с потребителями, а также в недостаточном количестве сотрудников фронт-офиса и/или в невысокой их квалификации.
Следствием этого обязательно становится недовольство потребителей, которое отрицательно сказывается на имидже компании. В этом случае «сарафанное радио» сильнее любой самой распрекрасной рекламной кампании.
24. Любой новый клиент – это хорошо
Целью проведения любой рекламной и промоакции является привлечение новых потребителей. И на начальном этапе компания заботится именно об увеличении клиентской базы. Главное, чтобы эти усилия не распугивали уже имеющихся клиентов. Так, известен случай, когда в одном универсаме решили привлечь широкие слои небогатого населения распродажей дешевых яиц. Благодаря распродаже удалось собрать огромное количество покупателей, пришедших в магазин за яйцами и еще, быть может, буханкой хлеба. Маркетологи компании, видимо, были довольны результатами акции. В отличие от директора, который при учете эффективности обратил внимание на стоимость товаров в тележках, которые оставили состоятельные покупатели около касс, устав стоять длиннющую очередь из «новых» покупателей.
Кроме того, по мере роста продаж полезно проводить анализ своего клиентского портфеля. Известно правило Парето, что 80 % объема продаж приходятся на 20 % крупнейших покупателей. Но для полноты картины полезно, например, ознакомиться с правилом 20/225, сформулированным профессорами Купером и Капланом.
• Многие фирмы достигают точки безубыточности за счет обслуживания примерно 70 % своих потребителей.
• Еще 20 % потребителей, обычно средних по размеру заказов, приносят 225 % прибыли фирмы.
• Остальные 10 % самых крупных клиентов реально приносят фирмам 125 % убытков.
25. Если есть качественный продукт с конкурентной ценой, и маркетинг будет не нужен
Качество – не конкурентное преимущество. Выбирая товары или услуги, потребители в первую очередь оценивают их полезность лично для себя. Следовательно, производитель должен убедить их в том, что именно его товар/услуга обладает большей полезностью, нежели аналоги конкурентов.
Один из постулатов маркетинга гласит: не существует продукта с абсолютным качеством! Качество – это только то, что конкретный потребитель думает о данном продукте или о данном бренде. Если оценить уровень качества, который приемлем для целевой группы потребителей, это позволит оптимизировать данную статью своих расходов.
Борьба за качество товара должна базироваться на маркетинговых исследованиях рынка, анализе постоянно меняющихся потребительских предпочтений и в конечном итоге преследовать единственную цель – повышение потребительской ценности товара.
26. Пусть маркетологи продвигают бренд, а мы будем продавать
Увлечение брендом в последние пять-семь лет – не прихоть или новая забава маркетологов, а суровая необходимость. Когда в рамках все обостряющейся борьбы за предпочтения потребителей сами товары стали все меньше отличаться друг от друга, да и изыски рекламы по их продвижению все меньше «цепляли» потребителя, стало понятно, что нужно переходить в другую плоскость борьбы за них. Возникла идея – для продвижения товара обеспечить более высокую степень сопричастности потребителя ценностям не столько самого продукта, сколько марки или компании.
Эту сопричастность принято формировать через бренд, выраженный в виде созданного маркетолагами мифа или легенды о нем. Чем выше будет потребителями ощущаться сопричастность ценностям бренда, тем охотнее они будут приобретать товары именно этой марки даже при более высокой цене относительно представленных на рынке аналогичных товаров других марок.
Составляющие элементы бренда включают в себя дизайн продукта, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и не в последнюю очередь – организацию непосредственного контакта с потребителем. Всеми своими действиями компания в рамках продвижения бренда должна сформировать у покупателя определенные ожидания о товаре, своего рода обещания бренда.
