При обследовании оцениваются факторы, с которыми клиент сталкивается во время первого знакомства с салоном. Это:
• название (легкость его запоминания и приятность звучания, сочетание с профилем предприятия);
• ответ администратора (представление по телефону, рассказ об услугах салона и т. д.);
• месторасположение предприятия (удобство проезда, легкость и доступность для посещения);
• парковка (удобство и размер);
• наружная реклама (ее видимость, наглядность, понятность);
• внешний облик здания, где располагается предприятие (соответствует ли он заявленному уровню обслуживания);
• интерьер предприятия (запоминаемость, сочетание с названием, удобство, дизайн);
• прием клиента администратором (качество работы администратора, его информированность обо всех услугах и товарах салона, умение вести беседу, способность записывать клиента на услуги и т. д.);
• заявленный уровень специалистов (наличие в фойе салона дипломов, сертификатов, подтверждающих высокий профессиональный уровень);
• интересные «мелочи» (аквариумы, детские комнаты и т. п.);
• прайс-лист на услуги и товары (его доступность и возможность ознакомления с ним вне стен салона).
В целях объективности и всестороннего охвата оценку ваших конкурентов производит исследовательская группа, состоящая не менее чем из трех специалистов: клиент, вы и специалист в области индустрии красоты.
Наиболее важными для оценки являются анкеты клиента и специалиста. Совпадение результатов свидетельствует о ярко выраженных параметрах, которые следует учитывать в своем проекте. Позитивные решения необходимо использовать, а негативные не повторять и в случае их наличия и в вашем салоне непременно исправить на положительные.
Оценка производится по десятибалльной шкале каждым экспертом самостоятельно. Рядом с оценкой эксперт обязательно должен дать комментарии о причинах выставления той или иной оценки. В каждой анкете по каждому показателю рассчитывается рейтинг.
Затем определяется средняя оценка по предприятию. Отклонение от средней оценки на 30 % в меньшую сторону свидетельствует о слабости данного показателя работы предприятия. Отклонение параметра на 30 % в большую сторону указывает на сильные стороны обслуживания у ваших конкурентов. Задача руководителя в конкурентной борьбе – знать сильные стороны противника, чтобы перенять их для своего предприятия, и свои слабые стороны, для того чтобы их ликвидировать.
На практике широко используется несколько общих конкурентных стратегий, принятых в маркетинге: дифференциация, преимущество в издержках, фокусирование.
Первая стратегия требует четкого понимания отличий продукции вашей компании от ассортимента конкурентов.
Вторая стратегия направлена на снижение уровня издержек при выпуске продукции, оказании услуг, продаже товара.
Третья стратегия направлена на узкую сегментацию рынка и максимальное удовлетворение потребностей определенной категории потребителей.
Сравнение особенностей этих стратегий приведено в табл. 4.
Таблица 4. Конкурентные стратегии
Выбор той или иной конкурентной стратегии при работе на рынке является индивидуальным решением руководителя в зависимости от внутренних и внешних факторов.
Что делать, если конкуренты вокруг вас?
Многие руководители спрашивают: «Можно ли устранить, победить своих конкурентов?» Ответ: «Можно». Только зачем? Для спокойной жизни? Тогда не стоит этого делать. Ведь конкуренты приносят много пользы для вашего бизнеса. Они помогают рекламе направления деятельности, убеждению ваших покупателей пользоваться в том числе и вашими предложениями (услугами и товарами), формируют у клиентов потребности, не дают застояться, успокоиться, снизить контроль, в том числе за качеством услуг.
Конкурента можно победить более быстрым и мощным развитием, более мощной рекламой, неожиданными маркетинговыми ходами в продвижении салона, более качественной работой всех специалистов вашего предприятия, либо отстранившись от него.
Давайте разберемся, хорошо или плохо иметь конкурентов и почему? Итак, плохо, потому что:
• к конкурентам уходят ваши клиенты, мастера, а в результате ваши деньги;
• при сильной конкуренции многие руководители ради победы начинают делать своим конкурентам гадости.
Хорошо, потому что:
• руководителям не удастся почивать на лаврах, придется постоянно двигаться вперед и развиваться;
• конкуренция заставляет поддерживать высокий уровень обслуживания и заботиться о его повышении;
• у клиента имеется выбор;
• клиент развивается не только вами, но и вашими конкурентами. Так, например, продвижение на рынок услуг мезотерапии, аппаратной коррекции фигуры и других новых технологий проводилось и проводится не одной компанией, а всеми фирмами-конкурентами, которые работали и работают в этой области. Та же ситуация и с услугами салонов красоты;
• отношения в салоне красоты становятся более цивилизованными, а сам бизнес более профессиональным, уходит в небытие «советский ненавязчивый сервис», когда клиент мешал всегда тем, кто его обслуживал.
Хорошим примером конкуренции является спорт, где в честной борьбе выясняется, кто же лучше, сильнее, быстрее.
Пример 3
Лет 10 назад в интересах одной организации авторам пришлось заниматься маркетингом, выяснением конкурентных преимуществ оборудования различных иностранных фирм. Руководство организации остановило свое внимание на двух фирмах: шведской и французской. В разговоре с представителями шведской компании французская компания была упомянута в качестве их конкурентов. На что шведы тут же указали на то, что для них французская компания не конкурент, а партнер. Это заставляет серьезно задуматься о таком, казалось бы, простом понятии, как конкуренция. Важно было услышать эти слова из уст человека, выросшего в атмосфере постоянного экономического соперничества.
Однако упаси вас бог в своей работе с конкурентами использовать «грязные технологии», исходя из желания им насолить, уничтожить их и т. п. Помните! Как аукнется, так и откликнется. Не рой другому яму, сам в нее попадешь.
Много ли конкурентов у салона красоты? Ими могут быть не только близлежащие салоны, но и фитнес-центры, косметологические центры, а также студии загара и пр. Но, согласно данным государственной статистики, в нашей стране до реальной конкуренции пока далеко.
Поведение руководителя предприятия при наличии поблизости конкурентных предприятий
Люди страдают от той же болезни, что и товары. Они желают одинаково нравиться всем без исключения.
