Назначение цены с учетом потребительской стоимости означает, что вы устанавливаете цены, принимая во внимание стоимость вашей продукции или услуги для потребителя. Прежде чем сделать это, вы должны понять, какова эта стоимость и что она дает потребителю.
При оценке услуг следует избегать оценки по временным затратам. Вместе этого подумайте, какую выгоду может извлечь из вашей услуги потребитель. Назначьте цену, исходя из пользы, которую приносит ваша услуга.
Например, рядовой частный детектив берет за свои услуги 150 $. Если сыскное агентство берется за розыски пропавшего человека или собирает информацию о прошлом руководящей группы компании, выставленной на продажу, оно выполняет свою работу, а затем выставляет счет, где количество рабочих часов умножено на 150 $ и к полученной сумме добавлены накладные расходы.
Другое сыскное агентство определяет цену иначе. Оно учитывает потребительскую стоимость услуг. Беседуя с потенциальным клиентом, владелец этого агентства определяет стоимость успешного результата для потребителя. Если клиенту нужно найти украденный шедевр живописи, владелец агентства спрашивает клиента, сколько стоит картина. Затем владелец сыскного агентства назначает цену, которая представляет собой процент или долю от стоимости украденного шедевра. Агентство умеет отыскивать украденные картины, поэтому назначенная цена может быть выше почасовой ставки. Квалификация работников агентства позволяет назначить высокую цену, а ее предел ограничен конкуренцией.
Если специалисты по поиску украденных произведений искусства отыщут картину стоимостью в 1 000 000 $ за одну минуту, значит ли это, что они должны взять с клиента 1/60 почасовой ставки? Разумеется, нет.
Оценивая продукт, вы должны учитывать, прежде всего, конечную стоимость его для потребителя, а не стоимость продукта как такового. Чтобы пояснить эту мысль, возьмем компанию по производству бытовых клеев. Она изобрела прозрачный клей, которым можно склеивать стекло, хрусталь и керамику. В компании начали обсуждать оптимальную стратегию ценообразования. Сторонники традиционного подхода заявили, что суперклеи продаются за 1,89 $. Следовательно, клей для стекла должен стоить 1,99 $. Традиционалисты ориентировались на розничных торговцев, прикидывая, какую цену они сочтут разумной. (Заметьте, мнение розничных торговцев важно, но они — не потребители, а всего лишь посредники между продуктом и потребителем). Сторонники определения цены с учетом потребительской стоимости считали, что новый клей должен стоить 9,99 $ (то есть в пять раз дороже суперклея). Аргументируя свою точку зрения, они говорили: потребители будут склеивать не вазочки для желе, а дорогие хрустальные кубки Waterfold Crystal. Следовательно, потребители клея для стекла в первую очередь будут думать о стоимости склеенного кубка, а не о цене клея. Традиционалисты победили, как происходит в 90 процентах случаев. Клей был выпущен на рынок по цене 1,99 $ и потерпел фиаско. Потребители не верили, что такой дешевый клей достаточно надежен для ремонта антикварного бабушкиного зеркала. Позднее более смелая компания выпустила на рынок клей для стекла по цене 24,99 $. Компания поставляла этот клей в первую очередь магазинам, которые занимались ремонтом антиквариата и ювелирных изделий, и продавала столько клея, сколько могла произвести.
Учитывая при определении цены потребительскую стоимость, обращайте внимание на сферы, где ваш бизнес может оказать максимальное влияние на потребителей. Если вы не пользуетесь возможностями, которые даст вам цена, скорее всего, вы предлагаете то, что можно купить на каждом углу. Но если вы создаете стоимость для потребителя и назначаете соответствующую цену, выигрывает и потребитель, и ваш бизнес. Это БОЛЬШИЕ деньги.
XXII
Продавайте выгоду, а не продукцию
Потребители покупают не продукцию или услуги — они приобретают то, что открывает перед ними какие-то возможности. Платя, потребитель покупает не лекарство, а исцеление, не одеяло, а тепло, не прокладки, а отсутствие протечек и исправный двигатель. Тепло, исцеление и отсутствие протечек в двигателе представляют собой денежное выражение потребительской стоимости лекарства, одеяла и прокладок. Потребители покупают продукцию по одной из двух причин: (1) чтобы решить проблему», (2) чтобы получить удовольствие либо для того и другого одновременно.
Если компания продает продукцию, которая позволяет решить проблему, она должна определить потребительскую стоимость решения проблемы в денежном выражении. Если стоимость такого решения для потребителя в долларовом выражении больше, чем его цена, сама цена — это детали. Покупая продукцию, которая доставляет удовольствие (мягкие игрушки, взнос на благотворительность, красивый купальник), потребитель определяет ее стоимость в долларах. Тем самым он выражает в долларах и центах выгоду, которую получает от продукции. Именно так продавец прожекторов для парковки определяет потребительскую стоимость своей продукции для хозяина продуктового магазина, которому прожектора нужны для того, чтобы привлечь в магазин покупателей после наступления сумерек. Если парковка хорошо освещена, в магазин приедет больше покупателей.
Продавец прожекторов помогает владельцу магазина выразить потребительскую стоимость прожекторов в долларах. Если магазин работает шесть вечеров в неделю и в течение зимы прожектора используются пятнадцать недель, следовательно, стоимость прожекторов для потребителя соответствует дополнительному притоку покупателей в течение 90 вечеров. Предположим, каждый вечер в среднем в магазине отовариваются 20 покупателей, каждый из которых покупает продуктов приблизительно на 50 $. Если средняя валовая прибыль составляет 35 процентов, значит, каждый покупатель приносит хозяину магазина 17,50 $ дохода. Таким образом, чтобы определить стоимость прожекторов, нужно 90 вечеров умножить на 20 покупателей и на 17,50 $, после чего мы получим 31,500 $ валовой прибыли.
Продавец прожекторов продает не прожектора. Он продает освещение и оценивает это освещение в 31,500 $. Продавец прожекторов продает выгоду. Если владелец магазина заплатит за прожектора 5000 $, он получит дополнительные 26,500 $ валовой прибыли, которые позволят ему оплачивать счета и получать доход.
Продавайте выгоду, а не продукцию, и объемы продаж будут огромны.
XXIII
Не отказывайтесь от бизнеса
Сначала возьмитесь за дело, а потом думайте, как его выполнить. Старайтесь заполучить работу, клиента, контракт, не отказывайтесь от бизнеса. Не давайте мыслям о том, что вы не справитесь, помешать вам заняться новым бизнесом. Пусть вас не останавливает отсутствие людей. Получить выгодную работу непросто. Не усложняйте дело, изобретая отговорки, чтобы не пытаться, не участвовать в торгах, не заключать сделку. Всегда говорите «да». Никогда не отказывайтесь от бизнеса.
