Другой пример комплексной рекламной акции, которую можно считать прецедентом – ежемесячный розыгрыш автомобиля в рамках игры "Миллениум" ( http://mil.aport.ru ), один из туров которой проводился 29 марта 2001 года. Акция была организована поисковым сервером Апорт ( http://www.aport.ru ), фирмой @Rus ( http://www.atrus.ru ) и приложением к "Аргументам и Фактам" – газетой "Я молодой" ( http://www.molodoy.ru ). В игре действовали предельно простые правила, она будила азарт, в нее могло играть сколько угодно человек. Несмотря на некоторую однообразность этой сетевой игры, уже в первом ее туре приняло участие более 15 тыс. человек. Организаторами проекта выступили не только сетевые фирмы, но и традиционное печатное газетное издание.
Существует много способов взаимодействия сетевых средств с газетами, журналами, радиостанциями и телевидением (об этом уже говорилось в первой главе книги). В частности, публикация материалов о проекте, упоминание сетевого адреса проекта, публикация ссылок на проект как источник информации, прямая перепечатка материалов с сайта и т. д.
Среди сетевых информационно-рекламных средств стало традицией вести постоянные рубрики в периодических печатных изданиях. Например, сервер Апорт делает регулярный обзор в "Финансовой газете". Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам. С одной стороны, неизмеримо широкая аудитория традиционных СМИ привлекает все новых и новых людей как в сеть Интернет в целом, так и к отдельным проектам в ней. С другой – Интернет расценивается журналистами (и не только ими) как источник независимой, объективной и оперативной информации, становится средством получения информации. Интернет "равноправно" и "полноценно" конвергирует в общую информационную медиа-среду.
В целом к сетевой рекламе применимы все стандартные приемы маркетинга и рекламы. С одним лишь важным преимуществом – материальные и человеческие ресурсы на поддержку и "раскрутку" Web-проектов и Web-рекламы сравнительно невелики. В сети также гораздо проще выдержать любую требуемую периодичность, чем в печатных изданиях.
9.9.2. Основные возможности и достоинства сетевой рекламы
Благодаря тому, что Интернет является принципиально новым средством распространения информации, сетевая реклама обладает несколькими особенностями, выгодно отличающих ее от традиционной рекламы, а именно:
1. Оперативностью размещения и изменения содержания рекламы. Зачастую очень быстро меняется информация о деятельности фирм, товарах и услугах, ценах и т. п. Печать рекламных буклетов, съемка нового ролика для телевидения, изготовление рекламы для радиостанций – все это отнимает драгоценное время и деньги. Изменение же сетевой рекламы происходит за считанные минуты.
2. Адаптивностью к аудитории за счет:
♦ показа баннеров на определенных тематических серверах;
♦ показа баннеров только пользователям из определенных городов или регионов;
♦ показа баннеров только в определенное время и с заданной интенсивностью;
♦ использования социо-демографических карт аудитории и т. д.;
♦ рассылки рекламной информации соответствующим выборкам из общей базы данных.
3. Точный мониторинг рекламной кампании. В процессе проведения рекламной компании возможно точно знать и контролировать следующие данные:
♦ точное количество людей, увидевших вашу рекламу в сети Интернет;
♦ точное количество людей, проявивших заинтересованность рекламой и пришедших на сайт (коэффициент CTR); Коэффициент CTR – это отношение числа людей, видевших рекламу и воспользовавшихся ею, чтобы прийти на сайт, к общему числу просмотревших рекламу. Зная
♦ CTR, можно оперативно отслеживать, снимать или заменять рекламные элементы с низкими показателями CTR.
♦ точное количество людей, заполнивших заявки, анкеты и т. д.
4. Оперативность доступа к информации фирмы. Давайте рассмотрим процесс доступа к информации компании при помощи рекламы через традиционные СМИ. Вначале, потенциальный клиент видит рекламу и проявляет заинтересованность. Затем, он записывает контактные телефоны. Далее, звонит по ним, и, уже в конечном итоге, если там поняли, чего он хочет, и предоставили исчерпывающую информацию, едет в офис фирмы. Понятно, сколько на все это тратится времени и сил. В случае сетевой рекламы, во-первых, потенциальный клиент видит рекламный элемент и проявляет заинтересованность. Во-вторых, он нажимает на баннер или ссылку и уже через несколько секунд получает доступ ко всем информационным ресурсам фирмы. При рассылке материалов по электронной почте в текст также вставляются указатели гиперссылок, указав на которые клиент сразу попадает на нужный сайт или Web-страницу. Разница в скорости и простоте доступа к информации налицо.
2. Активная роль пользователя в процессе получения и обработки информации. Главное отличие пользователя сети заключается в его методах восприятия информации. Пользователь сети занимается активным поиском, обработкой и потреблением информации, ради которой он и пришел в Интернет.
3. Низкая стоимость рекламной кампании по сравнению с традиционными СМИ. Стоимость рекламной кампании в сети на два, три и даже четыре порядка ниже, чем у традиционных видов рекламы. Это связано с низкой себестоимостью производства и размещения рекламы.
Далее представлены некоторые примеры, которые наглядно демонстрируют эффективность воздействия сетевой рекламы на процессы распространения книги и другой издательской продукции.
1. Книга Сергея Лукьяненко "Лабиринт отражений", впервые вышедшая в России тиражом 11 тыс. экземпляров, в сети получила в несколько раз большую аудиторию. Только с официальной страницы писателя ежемесячно копировалось до 3 тыс. экземпляров, а ведь ее можно было получить не только оттуда. Хотя основной печатный тираж расходился достаточно долго, после издания электронной копии в гостевую книгу страницы "Русская фантастика" стали приходить письма из небольших городов с единственным вопросом: "Где же купить книгу "Лабиринт отражений" Сергея Лукьяненко?". Издательство откликнулось и выпустило три дополнительных тиража по 5000 экземпляров каждый.
В результате книга, которую в отсутствие сети Интернет возможно никто бы не заметил, стала популярной и принесла известность автору. Две книги Сергея Лукьяненко "Лабиринт отражений" и "Звезды – холодные игрушки" дали название серии – "Звездный лабиринт". Издание серии увеличило популярность издательства и реализацию тиражей других книг издательства АСТ.
2. Благодаря популярности, которой удалось добиться авторскому сайту Бориса Акунина ( www.akunin.ru ), фамилия одного из его героев (Фандорин) стала сетевым псевдонимом. Ни один из героев современной русской литературы до сих пор не уходил так далеко за пределы авторского текста, который "произвел его на свет". Первый открывшийся раздел сайта – "Тест леди Эстер" ( www.akunin.ru/knigi/fandorin/azazel/estertest/ ) – выводит за скобки сюжетную завязку романа "Азазель", превращая ее в литературную интернет-игру и еще более увеличивает популярность сайта у пользователей сети. Как известно, в настоящее время книги Б. Акунина пользуются большой популярностью. Уже снят отечественный фильм по его сценарию и начата съемка фильма в Голливуде знаменитым режиссером П. Верховерном.
2. Все большую популярность приобретает сотрудничество некоммерческих электронных библиотек с издательствами. Максим Мошков, организатор самой популярной сетевой бесплатной библиотеки в Российском секторе сети, на вопрос "Приходилось ли вам заключать договоры с издательствами на предмет занесения в библиотеку их книг?" отвечает, что уже с несколькими не очень крупными издательствами он имеет такие договоренности. Они предоставляют в его библиотеку электронные версии книг. Было несколько случаев, когда издательства выпускали печатные версии книг молодых авторов, представленные в библиотеке в виде авторских электронных версий, и через М. Мошкова связывались с авторами для заключения договора об издании.
3. Известный современный американский писатель Стивен Кинг, произведения которого представляют собой своеобразное сочетание реализма в повествовании с описанием паранормальных возможностей человека (телекинез, пирокинез, предсказание будущего), в вышедшем в свет в 2001 г. произведении решил отказаться от услуг издательств. Он предложил всем желающим приобрести электронную копию книги за $5 со своего собственного сайта в сети Интернет. И менее, чем за месяц с этого сайта было скопировано 100 тысяч экземпляров книги . В следующем году Кинг повторил свой опыт с еще большим успехом. Хотя он и жаловался на то, что гораздо большее число экземпляров книги было получено незаконным путем, т. е. – без оплаты, а содержание сайта обходится ему гораздо дороже, чем первоначально планировалось, но едва ли можно отнестись к этому серьезно. Скорее всего, эти сетования были рассчитаны на налоговые органы США.
