Важное понятие «скрытого смысла» стоит пояснить на паре примеров. Логотип на рис. 81, а пользуется очень распространенным приемом «доказательства от противного»: форма пустот и вырезов в главной фигуре подразумевает наличие некоей другой фигуры — «пуансона», по форме которого были проделаны эти вырезы и в котором к тому же угадывается намек на очертания буквы «Q» (заглавной буквы названия компании). Фигура эта задает нам задачку, пусть и очень несложную, и интеллектуальное удовлетворение от ее решения составляет значительную часть эстетического удовлетворения от самого логотипа. На рис. 61, б скрытый смысл также многоаспектен; он заключается прежде всего в симметрии равноправных элементов (отношения «право–лево»), контрастирующей с иерархией наложения их друг на друга (отношения «ближе–дальше»), в не сразу замечаемой правильности формы обоих полукружий (прямолинейные участки контура в каждом из них лежат на одной прямой), а также в цветовой координации двух частей фигуры с двумя частями текста. Вообще же, классификация многочисленных разновидностей «скрытого смысла» и построение на этой основе общей теории логотипа — отдельная большая тема, ждущая еще своих исследователей…
На единицу площади. Требование внешней простоты имеет еще одно проявление, специфическое именно для дизайна логотипов: знак обязан быть сколь возможно компактным, цельным, переносимым и вписываемым в любой контекст. Отсюда пристрастие авторов логотипов к расположению текста по окружности (вспомним, что окружность имеет минимальный периметр при заданной площади, стр.79), общей симметрии и достаточной плотности композиции. Современные работы этого жанра нередко отступают от перечисленных канонов, однако и сейчас почти все хорошие логотипы выглядят чуть старомодно на фоне доминирующей в дизайне моды на расплывчатость, дырявость и асимметрию. Впрочем, во многих случаях этот привкус старомодности совсем не является недостатком — логотипы призваны отражать лучшие качества своих владельцев, а кому же не хочется выглядеть солидной фирмой с многолетними традициями?
Про что картинка? Не забыли ли мы еще одно важное практическое требование к логотипу — иллюстративность, необходимость соотносить смысловую нагрузку знака с тем объектом (или субъектом) реального мира, которому этот знак принадлежит? Если понимать эту иллюстративность буквально, то в большинстве случаев она оборачивается полнейшей противоположностью оригинальности — и в самом деле, логотип в виде книги (пусть и стилизованной) для издательства или изображение автомобиля в качестве логотипа автомобилестроительной компании вряд ли удовлетворят даже самых наивных заказчиков (исключения, такие как «яблочко» фирмы Apple, редки и только подтверждают правило). Выбор темы логотипа по иллюстративному принципу может послужить лишь отправной точкой творческого процесса; большинство же логотипов, в том числе и самые известные, прекрасно обходятся совершенно абстрактными формами без малейшего намека на что бы то ни было материальное. Неким компромиссом, в достаточной мере абстрактным и в то же время не лишенным иллюстративности, может служить первая буква или аббревиатура названия фирмы в качестве основы графической части знака.
рис. 62 Чаще всего встречающиеся варианты композиции логотипа
С другой стороны, не столь прямолинейно подражательные формы, нередко отсылающие сразу к нескольким объектам или явлениям и обычно непонятные без некоторых размышлений или без знания сферы деятельности владельца знака, вполне могут служить носителем того самого «скрытого смысла», без которого не бывает хорошего логотипа. Подобный же контраст между беспредметной геометричностью формы и реальностью ее информационного наполнения придает определенную художественную ценность, например, дорожным знакам или указателям в аэропорту. Вообще, абстрактная символика, пронизывающая всю окружающую нас визуальную среду, — одно из важнейших дизайнерских открытий двадцатого века, для многих из нас определяющее, пусть подсознательно, само понятие «современности».
Символ и слово. Композиционно большинство логотипов состоят из двух частей: графического знака и подписи (обычно названия компании). Психологическая модель восприятия информации человеком, прямо противоположная знаменитому «в начале было слово», требует размещения текста справа или снизу от графики — так, чтобы текст этот воспринимался именно как подпись, на которую обращают внимание уже после изображения. Из двух стандартных вариантов расположения — текст под графикой (рис. 62, а) и текст справа от графики (б) — сейчас популярнее второй, подчеркнуто асимметричный, более контрастный и динамичный. У этих двух основных схем есть множество вариаций, в которых текст так или иначе «прорастает» в графику, образуя с ней единое целое.
Расположение текста по окружности вокруг графики именно благодаря своей симметрии, наоборот, выглядит весьма уравновешенно, солидно и старомодно; этот прием часто используется для логотипов конференции и мероприятии, названия которых обычно достаточно длинны для того, чтобы их можно было свернуть в кольцо (при этом в центре располагается не только графическая часть знака, но и сокращенное наименование, а иногда и год проведения конференции).
Многие логотипы, созданные десятилетия назад, обходятся вообще без текста (точнее говоря, они могут сопровождаться названием компании, но оно не является их неотъемлемой частью). В те времена окружающая человека дизайн–среда не была еще заселена столь плотно, как сейчас, и в повседневной жизни логотипы встречались значительно реже. Поэтому, скажем, фирма Mercedes Benz могла рассчитывать, что ее простейшая, с минимумом «скрытого смысла» трехлучевая звездочка, вписанная в круг (рис. 63, в), будет эффективно работать на образ компании без лишних напоминаний о том, кому именно принадлежит этот знак. К сожалению, запас простых геометрических форм и их комбинаций, пригодных на роль символа, не бесконечен. Поэтому в последнее время ощутимой стала противоположная тенденция — текстовые логотипы без какой бы то ни было графики. Так, логотип Microsoft (рис. 63, б) состоит лишь из названия, набранного специально приспособленным для этой цели шрифтом с единственным украшением — маленьким треугольным вырезом в букве «о» (в малых кеглях этот вырез незаметен и логотип опознается исключительно по шрифту).
Можно сказать, что чисто графический знак идеально подходит для Mercedes Benz no той же причине, по которой текстовый логотип работает для компании Microsoft. В первом случае действует примерно такая мотивация: «Мы настолько знамениты, что любой узнает наш знак даже без подписи», а во втором: «Уровень нашей компании общеизвестен, так что незачем пытаться поразить потребителя какой–то небывалой графикой». Для обычных же, средней руки компаний оптимальным остается традиционный подход, комбинирующий в едином логотипе графическую и текстовую части.
Рис. 63 Чисто графические (а) и чисто текстовые (б) логотипы, как правило, не богаты «скрытым смыслом», но некоторые из них становятся важной частью окружающего нас дизайн–ландшафта благодаря неутомимой деятельности их владельцев
Аспекты логотипа. Нам остается рассмотреть особенности применения в логотипах основных дизайнерских материалов (стр. 77). Положительные рекомендации, которые можно дать желающему попробовать себя в создании логотипов, немногочисленны и весьма общи. С другой стороны, жанр этот налагает на дизайнера немало конкретных и довольно жестких ограничений, которые удобнее всего классифицировать по перечисленным в гл. II аспектам дизайн–композиции.
Форма. Как я уже говорил, форма в логотипе — главный носитель информации как в художественном, так и в смысловом ее аспектах. Форма графики в логотипе, как правило, должна быть заметно проще очертаний расположенных в том же знаке букв текста; «скрытый смысл» знака, хотя и не должен сразу же бросаться в глаза, не может прятаться в тех особенностях формы, которые обнаруживаются только с помощью линейки или транспортира. Важно также помнить о принципе ограничения пропорций сверху (стр. 83) — принципе, особенно актуальном именно для логотипов, которым приходится работать в разных, в том числе и очень мелких, размерах.
Это не значит, конечно, что в логотипе не должно быть нюансировки (стр. 171), — наоборот, нюансы, компенсирующие всевозможные иллюзии восприятия, необычайно важны именно для логотипов, которые обязаны оставаться безупречно правильными и при беглом взгляде, и при сколь угодно долгом рассматривании. Более того, в особо ответственных случаях приходится делать версии одного логотипа с разными наборами нюансов, предназначенные для разных размеров или разных цветовых решений. Так, логотип AT&T (рис. 67 на стр.275) существует в нескольких вариантах для разных размеров и для позитивного (темным по светлому) и негативного (светлым по темному) начертаний; эти варианты отличаются количеством и формой горизонтальных полосок, из которых складывается изображение шара.
