По адресу www.att.com/identity/standards/graphic/ сама фирма AT&T дает всем заинтересованным дизайнерам очень детальные и поучительные инструкции: как выбрать один из вариантов логотипа, какие схемы его раскраски допустимы, как правильно разместить знак на странице, и даже — какие ошибки типичны для дизайнеров, работающих с этим логотипом…
Хотя абстрактность (в достаточно широком понимании) для логотипа обязательна, она не ведет к ограниченности репертуаром фигур школьной геометрии. Поскольку набор таких фигур и их комбинаций невелик и почти исчерпан, приметой современности стали логотипы, смело отбрасывающие каноны прямолинейности и геометрической простоты и стремящиеся вместо этого к простоте психологической, которая прекрасно уживается с аморфностью (стр. 100). Так, логотип фирмы Lucent Technologies (рис. 64) представляет собой, несмотря на всю натуралистическую экспрессию и далекую от идеального круга форму «мазка кистью», не менее абстрактную реализацию идеи круга, чем самый что ни на есть математически правильный круг.
Lucent Technologies
Рис. 64 «Красное колесо» фирмы Lucent призвано символизировать оригинальность и новаторский дух ее разработок
Конечно, далеко не любая аморфность способна быть носителем абстрактного начала. Более того, не случайно
именно бесформенность в сознании непрофессионала выступает как прямая противоположность традиционно понимаемой геометрической символике. Рискну предположить, что единственное свойство, позволяющее подчеркнуто антигеометричной аморфной фигуре выполнять функцию абстрактного символа, — это рукотворность, безошибочно опознаваемая искусственность, «след руки» художника. Рукотворная аморфность всегда несет привкус небрежности, торопливости, особой грубоватой эстетики. Но до тех пор, пока в характере формы рукотворная экспрессия доминирует над безлично–натуральными проявлениями расплывчатости, размытости или разбрызгивания, простота этой формы определенно работает на общее ощущение символизма. Можно сказать, что искусство логотипа, повторяя в общих чертах эволюцию других изобразительных искусств, прошло за последние десятилетия путь от барокко вензелей и виньеток, через аскетизм раннего авангарда («Черный квадрат» Малевича), к свободе и нарочитой небрежности абстрактного экспрессионизма (полотна Поллока и Ротко).
Пожалуй, единственная форма, удовлетворяющая требованию рукотворности и притом достаточно интересная визуально, — это имитация мазка грубой кистью, образец которой мы и видим в логотипе Lucent. Менее удачный пример — лепестки цветка на официальной эмблеме Олимпиады в Нагано (рис. 65), несущие явственный элемент аморфности и хаотичности, но именно из–за отсутствия рукотворного начала едва вытягивающие на роль логотипа. Формы эти не есть абстракция цветка, а лишь в какой–то мере стилизованное его изображение. Обратите также внимание, что аморфность формы ни в коем случае не должна распространяться на текстурный аспект графики: если геометрически более простые формы допускают использование двух и более цветов, то аморфные объекты обязаны компенсировать сложность очертаний строгой одноцветностью, а нелинейность их контура не должна сочетаться с какой бы то ни было размытостью или неоднородностями внутри поверхности. С этой точки зрения серые тени под разноцветными лепестками в эмблеме Нагано хотя и не пользуются размытостью, как подобало бы падающим теням, тем не менее ведут к еще большему «дребезжанию» композиции, делая ее едва ли пригодной на роль знака.
рис. 65 Эмблемы олимпийских игр всегда были характерными представителями дизайна своего времени
Шрифт. Требование цельности и простоты делает практически невозможным создание логотипа с участием двух и более разных шрифтов. Единственное исключение — чисто текстовый логотип, в котором отсутствие графики позволяет сконцентрироваться на сложных отношениях пары контрастирующих шрифтов (как в заголовке журнала «Internet», см. рис. 36, а на стр.137). В то же время разные части текста знака могут противопоставляться по цвету или начертанию одного и того же шрифта; обычно отношения между элементами текста как–то координируются с отношениями внутри графической части знака. Как вы уже знаете, самая естественная вариация начертания — изменение насыщенности рубленых (стр. 125), и именно пара начертаний обычной и повышенной насыщенности одного рубленого шрифта — одно из самых употребительных шрифтовых решений в современных логотипах.
Хотя у рубленых шрифтов есть важное преимущество читабельности в малых кеглях и хорошей сочетаемости с любой графикой, вполне приемлемы в логотипах и простые по рисунку и прозрачные для восприятия (стр. 129) шрифты с засечками. Нужно лишь учитывать, что эти последние налагают более суровые ограничения на графическую часть знака: чтобы контраст между текстом и графикой звучал достаточно отчетливо, форма не должна содержать сложных криволинейных контуров и мелких деталей (рис. 66). С рублеными же шрифтами требование это не столь категорично, и нередко можно видеть даже примеры «перевернутого» контраста, когда формы графической части кажутся явно сложнее очертаний рубленых букв (как в логотипе Lucent на рис. 64, в котором из–за насыщенности графики мелкими деталями никакой шрифт с засечками не смог бы ужиться).
Рис. 66 Использование в логотипе шрифты с засечками требует от графической части особой лаконичности
Что же касается декоративных шрифтов (стр. 125), которые, казалось бы, просто созданы для логотипов, те же самые законы единства заставляют пользоваться ими с большой осторожностью — и, скорее всего, только для чисто текстовых логотипов, в которых особенности начертаний букв могут стать единственным графическим мотивом, отчасти заменяющим отсутствующую графику. Если же необычный шрифт сопровождается графическими формами, эти последние не должны быть ни сложными, ни простыми, а должны в точности соответствовать по характеру рисунка самому шрифту, буквально «вырастать» из него. Удачные примеры логотипов с декоративными шрифтами крайне немногочисленны — даже при тщательном соблюдении единства стиля графики и текста результат, скорее всего, на современный взгляд будет казаться несколько вычурным и нарочитым.
В употреблении строчных и заглавных логотипы следуют общей тенденции — стиль «все строчные» в большинстве случаев выглядит более современно, чем выделение заглавной первой буквы названия и тем более первой буквы каждого слова. Стиль «все заглавные» выглядит на этом фоне привлекательной золотой серединой, особенно если учесть, что благодаря отсутствию выносных элементов надпись заглавными буквами легче стыкуется с графикой. Из других параметров набора текста изредка применяются вариации кернинга, чаще всего тесное сближение и даже частичное наложение букв друг на друга. Все сказанное на стр.139 о недопустимости изменений пропорций текстовых строк в полной мере относится и к логотипам. Помните, что в этом жанре у вас есть шанс создать нечто гораздо более долговечное, чем обычная дизайн–композиция, — так что стоит ли соблазняться дешевыми приемами?
Цвет. Я уже упоминал, что хороший логотип не должен существенно зависеть от цветового аспекта. Нельзя, конечно, требовать, чтобы знак хорошо смотрелся при любой взятой с потолка раскраске, но во всяком случае он должен сохранять узнаваемость и художественные достоинства не только с подобранным дизайнером цветовым решением, но и в серой шкале, а в идеале и в двухцветном черно–белом варианте.
Большинство логотипов используют только один цвет на все элементы или же два цвета, один из которых — черный или белый. Существенно реже встречаются композиции с двумя контрастирующими или поддерживающими друг друга «цветными» цветами (стр. 110). В логотипах нельзя пользоваться неочевидными оттенками — слишком темными, слишком светлыми или слабо насыщенными, так как их характерные особенности вряд ли выживут при многочисленных трансформациях, через которые придется пройти вашему логотипу.
Наконец, нужно также учитывать цветовой охват модели CMYK (стр. 63) — даже если вы делаете логотип для веб–сайта, вполне вероятно, что заказчик захочет потом распечатать его, безнадежно испортив слишком яркий и насыщенный цвет, принципиально невоспроизводимый на бумаге.
Но и это не все. Еще одно цветовое ограничение носит, пожалуй, субъективный характер, однако не становится от этого менее серьезным. Логотип, который должен быть по возможности замкнутым и самодостаточным объектом, отторгает многие тона цветового спектра из–за их открытости, обращенности к зрителю, явственно ощущаемого потенциала развития и, следовательно, неустойчивости. Это относится в первую очередь к теплым тонам, которые у большинства зрителей ассоциируются с объектами живыми, органическими и потому противостоящими тому абстрактному началу, которое лежит в основе любого логотипа. Собственно говоря, при строго традиционном подходе к выбору цвета допустимым оказывается лишь один–единственный цвет — синий и его ближайшие соседи по цветовому кругу.
