Андрей Парабеллум - Удвоение продаж в интернет-магазине

Рис. 18. Пример кнопки для сообщения покупателю о поступлении товара в продажу

Если товара нет в данный момент, но ожидается его скорая поставка, тоже открыто сообщайте об этом покупателям, например, как на рис. 19.

Рис. 19. Пример того, как показать покупателю, что товара нет, но ожидается его поставка

Не врите клиентам, что у вас все есть в наличии! Просто сообщите, когда ожидаете поступления, чтобы они сами могли сделать выбор

Если в вашем интернет-магазине есть категории, не заполненные товарами, срочно их удалите или хотя бы отключите до появления какого-то количества продуктов, чтобы люди, нажимая на такие «мертвые» категории, не видели сообщение «Товары не найдены» или «В этой категории нет товаров». Это сильно подрывает доверие к интернет-магазину. Посетители могут просто уйти с сайта.

Показывая на своем сайте рекламу AdSense или «Яндекс. Директ», вы теряете много профессиональных покупателей в Интернете, которые часто и охотно покупают продукцию в интернет-магазинах. Это сбивает их с толку.

Если вы действительно занимаетесь торговлей в Интернете, следует сосредоточиться на продаже своих продуктов, а не на зарабатывании нескольких несчастных долларов на чужой рекламе с помощью своих посетителей, случайно нажавших на эту рекламу и в итоге попавших на другой сайт (часто – на сайт конкурента).

Особенно это бросается в глаза тем, кто знает, что это за реклама. Они сразу понимают, что интернет-магазин несерьезный и пытается заработать копейки на чужой рекламе, используя контекстную рекламу.

Таких искушенных людей много среди активных покупателей интернет-магазинов. Они – подкованные пользователи Интернета и понимают что к чему.

Некоторые из вышеназванных причин могут показаться очевидными. Однако мы каждый день наблюдаем эти типичные для русскоязычного сегмента Интернета ошибки, которые сильно уменьшают коэффициент конверсии интернет-магазинов.

Нужно понимать – ваших покупателей не заботит, насколько сложен ваш бизнес и как тяжело внедрять те или иные «примочки», поддерживать всю систему в рабочем состоянии. Им нужен простой, доступный и главное – удобный способ покупки.

Юзабилити – удобство работы, простота использования. Проще говоря, это способ построения навигации на сайте, размещения текстов, меню и т. п., который позволяет максимизировать вероятность совершения посетителем определенного набора действий – покупки, заполнения анкеты, написания отзыва и т. д.

Юзабилити призван сделать процесс покупки в интернет-магазине настолько удобным, чтобы он казался естественным и проходил очень легко.

На уровне понятности и удобства интернет-магазина теряется большой процент продаж, о чем многие владельцы даже не подозревают.

Юзабилити – это то, на чем вы либо теряете огромные деньги, либо зарабатываете в разы больше конкурентов при одинаковой посещаемости сайта и без изменения рекламной кампании.

В интернет-магазине это особенно важно потому, что покупки там совершаются не только из-за цены или качества товара, но и потому, что людям нравится конкретный сайт, на котором они покупают.

Юзабилити должно быть ориентировано на аудиторию вашего магазина, а не на ваши личные представления об удобстве и не на мнение дизайнера, программиста, родственников или кого-то еще.

Многие владельцы сайтов делают что-то такое, что увидели и понравилось на другом интернет-ресурсе. А делать нужно так, чтобы все было понятно и удобно вашей целевой аудитории и вашим покупателям, а не слизывать у соседей. То, что работает у них, необязательно подойдет вам, хотя и это возможно.

Все выводы об удобстве или неудобстве интернет-магазина нужно делать исходя исключительно из анализирования результатов тестирования. Если у ваших клиентов часто возникают типовые вопросы при покупке, это проблема вашего сайта, а не разумения пользователей. Ваша проблема! Вместо того чтобы каждый раз объяснять людям одно и то же, решите ее на сайте и закройте вопрос.

На основании жизненного опыта у каждого человека еще до совершения какого-либо действия формируется ожидаемый результат, который он предполагает получить в результате этого действия.

Например, если текст на сайте подчеркнут, то пользователь ожидает, что, наведя на него указатель мыши, перейдет по ссылке и узнает подробности. Если нет, это путает и вызывает негатив.

В юзабилити любого интернет-магазина важно соблюдать принцип осознанности – когда пользователь на любой странице должен максимум за две-три секунды, не напрягаясь, понять, что он может здесь сделать (купить, прочитать и т. д.). Кроме того, находясь в любом месте сайта, он должен иметь возможность перейти на нужную страницу – будь то корзина товаров или информация о доставке.

Еще один важный аспект, который должен соблюдаться по умолчанию, – предупреждение о необратимости действия. Например, если в вашем интернет-магазине после оплаты и передачи в обработку заказа уже нельзя изменить его состав или количество товаров, клиентам нужно сообщить об этом заранее – до совершения необратимого действия (в нашем примере – до момента оплаты заказа).

Приведем яркий антипример юзабилити, который можно встретить во многих интернет-магазинах Рунета. При регистрации пользователь заполняет несколько полей. После того как он нажимает заветную кнопку «Вступить в закрытый клуб», часто возникает какая-то ошибка из-за неправильного заполнения – и все поля автоматически очищаются, в том числе правильно заполненные. С вероятностью 90 % человек не станет повторно заполнять форму, уже не говоря о том, что он вряд ли совершит покупку. Скорее всего, просто уйдет с вашего сайта к конкуренту.

Юзабилити – важнейшая составляющая успешной интернет-коммерции. Известны случаи, когда объем продаж после анализа и исправления ошибок юзабилити увеличивался в разы без изменения входящего трафика на сайте.

Поэтому применение методов и правил юзабилити на практике плюс детальный анализ удобства использования каждой страницы интернет-магазина и каждой его функции позволят увеличить конверсию в несколько раз.

Существует определенные шаги, которые надо выполнять при проработке юзабилити:

Шаг 1 – вовлечение (игра на эмоциях). Это захват внимания посетителя любыми способами (волнующие заголовки, уникальное торговое предложение, акции и т. п.).

Если человек зашел к вам на сайт, ваша главная задача – удержать его там первые пять секунд. Именно столько времени необходимо, чтобы посетитель принял решение остаться на странице или покинуть ее.

Шаг 2 – концентрация. Это борьба с отвлечением внимания от конкретной цели посещения сайта, после того как возник первичный интерес. Если посетитель принял решение остаться в вашем интернет-магазине, познакомиться с ним и его предложениями поближе, ваша следующая задача – не мешать ему выбрать нужный товар и совершить первую покупку.

Шаг 3 – действие. Это, во-первых, достижение вашей цели – привлечь данного посетителя, чтобы он что-то купил, и, во-вторых, осуществление цели самого посетителя – купить то, что нужно, и остаться довольным. На данном этапе ваша задача – помочь клиенту выбрать самый подходящий товар и оплатить заказ.

Часто причины отказа покупателя от совершения покупки в интернет-магазине кроются в ошибках, которые допустили его разработчики. За непродуманность дизайна и юзабилити сайта владельцы интернет-магазинов расплачиваются низким уровнем конверсии и, как следствие, маленькими продажами.

Вот 10 основных советов, как избегать проблем юзабилити интернет-магазина, возникающих у покупателя и мешающих ему совершить покупку, и, следовательно, прямо влияющих на продажи:

Большинство пользователей путают непоследовательный (нелинейный) процесс оплаты – непонятно, как купить товар, или вызывает сложности сама покупка. Если в вашем интернет-магазине при оплате заказа есть такие подшаги, как «Создание аккаунта» – значит, имеет место нелинейный процесс оплаты. Вам нужно срочно избавить своих клиентов от лишних действий на сайте.

Например, создание аккаунта не должно перенаправлять пользователя на страницу в новой вкладке (окне) или на предыдущий шаг. Избегайте и слишком длинной процедуры заказа, а также лишних действий со стороны клиента в процессе покупки.

Часто пользователи не могут совершить покупку, даже если очень хотят это сделать, так как не понимают, что нужно писать в том или ином поле. Размещайте описания-подсказки рядом с каждым полем, даже если вам его назначение кажется очевидным. Кроме пояснения обязательно давайте пример заполнения каждого поля.