Было Рождество, и кто-то обратил внимание на мандарины. Название было абстрактным и могло символизировать что угодно. К тому же оно напоминало о любимой Гриньером группе Tangerine Dream, игравшей экспериментальный рок.
«Сейчас я думаю, что ничего лучше и быть не могло, ведь Tangerine – прекрасное название, – говорит Дербишир. – Оно легко запоминается, похоже звучит на большинстве европейских языков, а оранжевый цвет – положительный символ в Азии, ключевом для нас рынке»{69}.
В 1980-х творческие союзы вроде Tangerine встречались редко. Дизайнеры-фрилансеры обычно стремились основать собственную мастерскую. «Они уходили в так называемую “индустрию одиночек”. Это была индустрия творцов дизайна, дизайнерского искусства», – объясняет профессор Алекс Милтон. Но амбиции Гриньера простирались дальше.
«Я чувствовал, что партнерство больше похоже на настоящий бизнес, – рассказывает Гриньер, – а мы с Мартином были интересно непохожи и дополняли друг друга».
Гриньер продолжил прорабатывать контакты, полученные во время работы в Кембридже. Они занимались телевизионной аппаратурой и элементами Hi-Fi и после выхода первых работ были приглашены в Детройт, чтобы прочесть доклад о средствах развлечения в автомобилях.
«Кроме того, я также писал статьи в дизайнерские журналы, – говорит Гриньер. – Наша репутация крепла».
Гриньер и Дербишир энергично себя рекламировали. Они старались казаться больше, чем были на самом деле: не только писали статьи, но и публиковали в тех же журналах рекламу своей фирмы. Это привлекало внимание и создавало впечатление, что Tangerine получает крупные заказы.
Партнеры начали один-два раза в неделю преподавать в колледже святого Мартина, чтобы сделать молодую компанию узнаваемой. (Среди их учеников было несколько будущих знаменитых дизайнеров, в том числе Сэм Хект и Оливер Кинг.) Они также издавали рекламные брошюры, в которых называли свои работы товарами для людей{70}.
Они писали, что Tangerine сосредоточена на конечном потребителе, которого другие дизайнерские фирмы часто игнорируют. «Никто не говорил о конечном пользователе, – вспоминает Дербишир. – Речь постоянно шла о том, чтобы “работать солидно”, а не о том, “что и как надо сделать”. Это была важная отличительная черта Tangerine, мы все в нее верили и усердно трудились».
Комбинированная маркетинговая стратегия работала. «Я хотел вместе с IDEO и Seymourpowell войти в тройку самых востребованных консалтинговых агентств в области товарного дизайна», – говорит Гриньер. К 1990 году доход от заказов позволил переехать из спальни Дербишира в настоящий офис в лондонском районе Хокстон. Офис находился на территории бывшего склада, занимал всего пол-этажа и принадлежал знакомой женщине-архитектору. Переезд произошел очень вовремя. «Моя жена должна была вот-вот родить нашего первенца, и нам нужна была отдельная спальня», – говорит Дербишир.
Студия была классическим постиндустриальным помещением – большая длинная комната с некрашеными гипсовыми стенами и грубым деревянным полом. Дизайнеры оживили интерьер стульями Philippe Starck, а столы и полки купили в IKEA. Сегодня Хокстон – модный район в центральном Лондоне, но два десятилетия назад там было много заброшенных зданий, оставшихся от легкой промышленности, – знак непростого времени. В Хокстоне располагались типично лондонские дневные стрип-пабы, обслуживающие близлежащий финансовый Сити. Машине Гриньера не везло – то радио украдут, то шины порежут{71}. Большой гей-паб The London Apprentice, расположенный рядом со студией, регулярно устраивал «ночи в стиле АBBA», на которые стекалось множество гостей в серебряных комбинезонах. Это был очень оживленный район.
Джони стал третьим партнером Tangerine сразу после переезда в Хокстон. Ему было всего двадцать три, и он только недавно окончил колледж. По словам Гриньера, «не было и речи о том, что Джони новичок». Джони с женой купили недалеко маленькую квартирку – в районе Блэкхит, на юго-востоке Лондона.
Вместе с талантом Джони Гриньер и Дербишир обрели также крупного клиента. Им стала компания Ideal Standard – британский гигант по производству сантехники, который хотел заполучить Айва, когда тот работал в RWG. В Tangerine дизайнеры работали над всем сообща, и Джони участвовал во всех проектах – от электрооборудования и телевизоров до расчесок и унитазов.
Работа была стабильная, но не слишком престижная. Компания Tangerine периодически получала заказы от крупных корпораций, например Hitachi или Ford, но в основном занималась небольшими случайными проектами для малоизвестных предприятий. «Конкуренция среди дизайнерских студий была высокая, – объясняет профессор Роджерс из Нортумбрийского университета. – Тут было не до узкой специализации. Компании работали над множеством проектов – флаконами для шампуней, новыми мотоциклами, интерьером поездов. Им приходилось соглашаться на все»{72}.
Многие маленькие компании были очень ограничены в средствах и не имели опыта работы с консультантами по дизайну. Tangerine находилась на этапе становления и нуждалась в более крупных суммах, чем ее конкуренты. Последние оценивали свои проекты в тысячах фунтов, а Tangerine – в десятках тысяч. Потенциальные клиенты не могли себе позволить такие дорогие проекты – и заказ проходил мимо.
У партнеров не оставалось выбора, кроме как смотреть на отказы философски. «Тогда в Великобритании работа большей частью сводилась к инженерии, а не исследованию потребителя и концептуальному дизайну, поэтому мы немного опережали рынок, – объясняет Дербишир. – Мы были вынуждены быть гибкими и сотрудничать с малым бизнесом, доводя небольшие заказы до стадии производства, и одновременно пытались развиваться и завоевывать компании в Азии и США».
Чтобы привлечь и сохранить клиентуру, дизайнеры Tangerine старались, чтобы студия выглядела более загруженной, чем была на самом деле. Они вспомнили уловку, подсмотренную в RWG: перед визитом представителей автомобильной компании дизайнеры заехали на собственных машинах прямо в студию, накрыли их и сказали, что это секретный проект{73}. Трюк сработал, и RWG тогда получила заказ. Поэтому перед приходом клиента в хокстонский офис Джони и его партнеры заполняли студию всевозможными прототипами и пенопластовыми моделями, оставшимися от предыдущих проектов. Когда клиент уходил, модели возвращали на склад{74}.
Джони, Гриньер и Дербишир разработали оборудование для Bosche и электронику для Goldstar. Все трое уделили пристальное внимание простой расческе для шотландского парикмахера Брайана Драмма. В концепте Джони в ручку был встроен спиртовой уровень, позволявший при стрижке удерживать ее в правильном положении – она все еще используется для коротких круговых стрижек типа каре и других, где нужна точность. Несмотря на маленький бюджет проекта, дизайнеры отнеслись к нему очень ответственно. «Брайану понравилась модель Джони, а я кропотливо работал над инженерным проектом для производства», – говорит Дербишир. Оно того стоило: в 1991 году расческа выиграла награду престижного немецкого промышленного форума, и репутация Tangerine заиграла новыми красками.
Район Хокстон устраивал компаньонов. Джони и Гриньер посещали местный спортзал, а Джони до сих пор много тренируется. «Это был старый Хокстон, не тот, что сейчас, – рассказывает Гриньер, – пока мы с Джони пытались войти в форму, бегая на тренажерах и поднимая тяжести, в спортзале всегда боксировали какие-то парни». Тонг, старый друг Джони по колледжу, работал буквально за углом и часто заходил к ним. Ему это место запомнилось как «похожее на нынешний Южный парк в Сан-Франциско – рядом расположены проблемные районы, но в самом Хокстоне полно классных профессионалов, все занимаются творчеством, работа кипит. Вокруг много компьютерных магазинов и поставщиков сырья, а значит, и молодых дизайнеров несложно найти». Среди них были Росс Лавгроув и Джулиан Браун, ставшие впоследствии дизайнерами с мировым именем{75}. «Конец 1980-х был урожайным временем. Промышленный дизайн еще не вошел в моду, поэтому им занимались по правильной причине: чтобы создать хороший дизайн, а не стать звездами», – вспоминает Гриньер.
Через год после Джони к партнерам Tangerine присоединился четвертый член команды – Питер Филлипс. Они уже были знакомы раньше. Филлипс, окончивший в 1982 году Центральный колледж имени святого Мартина со степенью бакалавра по промышленному дизайну, познакомился с Гриньером во время учебы, Дербишира знал по совместной работе в IDEO, а с Джони столкнулся в RWG.
«Когда я впервые встретил Джони, он еще только начинал свой путь в дизайне, – рассказывает Филлипс. – У меня сложилось впечатление, что это очень милый парень, обаятельный джентльмен. Он держался очень тихо и с благородством, но при этом не был слишком серьезен и всегда находил повод посмеяться. В работе он был чертовски хорош»{76}.
