□ воспроизводимость: минимум мелких деталей, сливающихся при полиграфическом или любом другом воспроизведении;
□ целостность внутренней структуры;
□ оригинальность композиционного решения;
□ тщательность проработки и высокая культура графического исполнения.
Обязательный этап работы – создание черно-белой версии. Знак обязательно должен хорошо смотреться в черно-белом варианте, кроме того, лучше регистрировать знак в этой цветовой гамме, так как правовая защита распространяется лишь на конкретные зарегистрированные цвета, в то время как подача знака в черно-белом исполнении охватит любые последующие его варианты в цвете.
Подбор цвета – следующий этап. Обычно в знаке используется два цвета, один из которых – ахроматический. Реже – два контрастных цвета, еще реже – два однотонных цвета. Нельзя пользоваться слабо насыщенными цветами и сложными оттенками. При полиграфическом воспроизведении цвет может «поплыть», в маленьком масштабе цвета зрительно сольются.
Тщательно продумывайте цвет, композицию, месторасположение и взаимодействие отдельных частей знака с тем, чтобы все вместе создавало единый запоминающийся образ. Избегайте сложных эффектов. Знак – плоская композиция. Лучше имитировать объем (тени, блики, перспективу) за счет комбинации геометрических объектов.
6.5. Особенности различных видов печатной рекламной продукции
Рекламные материалы с текстовой информацией – бланки, схемы, листовки, плакаты, проспекты, каталоги – стали неотъемлемой частью повседневной жизни. Часто в них используется много интересных дизайнерских решений, но далеко не все можно рассматривать как образец для подражания.
Самые оригинальные и неожиданные шрифтовые приемы и иллюстрации, примененные в рекламе, не достигнут цели, если не выработана единая концепция печатного документа. Создаваемый образ зависит от цели публикации, и этому образу должно соответствовать все: форма и размер листа, используемые цвета, шрифт, качество бумаги.
В отличие от традиционных деловых публикаций, рекламная литература обязательно должна выражать определенную концепцию, иметь оригинальную рекламную идею.
Наиболее «тесный» контакт с клиентом обеспечивает листовка, которую дают в руки или кладут в почтовый ящик.
6.5.1. Листовки
Листовка с большей вероятностью донесет рекламную информацию, если не будет выброшена в первые пять минут. На оборотную сторону рекламного листка простой формы можно поместить схему метро, расписание движения транспорта или другую справочную информацию. Более интересное и оригинальное решение – листовка, выполненная в виде какой-либо функциональной вещи: закладки для книги, календаря, подставки для стакана и т. д. (рис. CD-6.36).
Форма листовки может отражать характер деятельности фирмы (рис. CD-6.37). Листовка, в дизайне которой использованы качественная бумага и вырубка, обходится дороже, но зато эффективность ее намного выше.
Рекламный текст листовки должен быть коротким, но емким. Для документов, рассылаемых по почте, не стесняйтесь подать информацию от первого лица. Это может быть даже поздравительная открытка по поводу общего праздника или другие неожиданные решения.
Листовка может быть маленькой копией плаката, тогда работает эффект повторяемости информации, но, как правило, текст на плакате гораздо короче, основную нагрузку несет иллюстрация.
Общеизвестно, что в качестве иллюстрации наиболее эффективно работают фотографии выразительных лиц, детей или животных. Что же делать в случае, если перед дизайнером стоит задача использовать только текст? Несмотря на то, что производство таких листовкок в несколько раз дешевле, они могут быть намного эффективнее, чем надоевшие картинки с барышнями в бикини.
Хорошая рекламная идея поможет добиться блестящих результатов с минимальными финансовыми затратами. Для некоторых листовок, рассылаемых по почтовым ящикам, дешевая бумага – не результат экономии средств, а рекламный прием (рис. 6.38).
Возможно, листовку (а также рекламу на журнальной странице или плакат прямоугольного формата) более привлекательной сделает рамка. Это может быть подходящий орнамент, взятый из ClipArt, но будет лучше, если Вы хоть немного измените библиотечное изображение.
Объемное изображение всегда привлекает внимание. Если Ваша листовка содержит только текст, можно применить эффект тени и перспективы к одной строке, например, к заголовку. Шрифт, плавающий в пространстве, очень выразителен. Используйте изображение страницы с рваным краем и тенью. Это поможет разделить страницу на две части и создаст ощущение объема (рис. CD-6.39).
Рис. 6.38. Примеры оригинальных листовок, распространяемых через почтовый ящик
6.5.2. Буклеты
Второй по полярности распространения печатный рекламный материал – буклеты (от фр. bouclette — колечко). Это листы с печатным материалом, сложенные определенным образом. В виде буклетов оформляют информационные материалы, театральные программки, приглашения, путеводители, детские книжки.
Лист стандартного формата можно сложить несколькими способами. Чаще всего горизонтально ориентированный лист формата А4 складывают втрое или пополам, но вообще стили оформления буклетов весьма разнообразны. Размеры и форма страниц буклетов меняются чаще, чем в других изданиях.
Буклет можно отправить по почте, положить на витрину, в развернутом виде он может использоваться как плакат. Выбирая размер, нужно продумать, как будет распространяться ваш буклет: если рассылкой – он должен входить в конверт, если в папке с другими документами – свернутая страница может иметь формат А4, бывают и совсем маленькие буклеты, которые в свернутом виде имеют размер визитной карточки: 50x90 мм. Нестандартный размер привлекает внимание и делает формат страницы элементом дизайна, но если дизайн плох – форма положения не исправит.
Интересен буклет, сложенный вдвое так, что одна часть больше другой. Например, лист формата А4, повернутый горизонтально, сгибают так, что одна «страница» становится квадратом, а другая – узким прямоугольником. Два таких листа, сшитые по линии сгиба, образуют четырехстраничный буклет. За счет разной ширины страниц можно получить оригинальное решение, выделить важную информацию. В буклете-приглашении одна страница часто используется как отрывной купон, в этом случае линию сгиба выделяют перфорацией.
Могут быть более интересные варианты сгиба страницы. Например, буклет фирмы «R – Мастер» выглядит как сложенный три раза горизонтальный лист формата А4, но на самом деле это длинная полоса размером 210 х 650 мм, собранная в гармошку. Свернутые страницы буклета имеют разную ширину, что позволяет сбоку, на узкой вертикальной полоске, указать название материала, помещенного на данном развороте.
Сложенный лист своей формой и линиями сгиба задает размер колонок текста. Материал должен быть организован таким образом, чтобы и на отдельных страницах, и на полностью развернутом листе он смотрелся гармонично, поэтому необходимо распечатывать пробные листы и проверять правильность размещения информации.
В оформлении печатного документа можно использовать вырубку. Неровный край страницы выделяет буклет из множества однотипных, делает его особенно запоминающимся (рис. CD-6.40).
Всегда интересно смотрятся «окна», вырубленные на листе. Традиционно в таком окне видна часть иллюстрации, помещенной на развороте, но возможны более интересные решения:
□ в рекламный буклет издательства «Новомедиа Лтд» вложена листовка с полноцветной фотографией;
□ под круглым отверстием буклета-программки к спектаклю «Женщина в песках» Омского академического театра драмы оставлен черный фон, а иллюстрация расположена ниже, на следующем развороте (рис. CD-6.41).
Стиль оформления зависит от содержания буклета. Очевидно, что если одна из фирм занимается организацией детских праздников, а другая – финансовыми инвестициями, их буклеты будут отличаться по характеру. Но бывает, что одна фирма выпускает печатные материалы с различной концепцией.
Подчеркнуто строгий стиль шрифта, нумерованные списки, лаконичный дизайн оформления текста, тонированная фотография под обрез и дорогая бумага формируют образ надежного делового партнера. Обычно такой дизайн используют банки или промышленно-финансовые компании для своих документов, например, годовых отчетов. Оформляя в этом стиле свой рекламный проспект, рекламно-информационное агентство «АВАНТИ» выделилось среди других аналогичных фирм и показало пример выполнения заказа для серьезного клиента (рис. CD-6.42).
Буклет этой же организации имеет совсем другой характер. Публикуемый материал знакомит с сотрудниками агентства и делает это в форме непринужденного общения, интервью. Ответ на вопрос, помещенный в верхней части разворота («Наш человек – кто он?»), дают люди, работающие в фирме. Это позволяет заочно познакомиться с каждым и создает единый образ организации. Оригинальное дизайнерское решение этого буклета: «неофициальные» фотографии, текст ответов в рамках различной формы, набранный курсивом, линии и отточия делают его интересным и неповторимым (рис. CD-6.43).
