Глава 6. Территория: понятия и составляющие
Территория (лат. territorius) — часть поверхности земного шара с определёнными границами.
Википедия
Определение территории может быть самым разным — географическим, политическим, административным и любым другим. В зависимости от того, для каких целей и какие специалисты выводят это определение, оно отражает многообразные понятия. В работе ортопедической компании есть территория собственно административная (район, город или даже несколько небольших городов), а есть ещё территория с точки зрения медицинского представителя.
Территория в понимании медицинского или регионального представителя — это совокупность расположенных в определенных географических или административных границах лечебных учреждений, фармацевтических, медицинских и ортопедических розничных точек, в которых возможна реализация изделий медицинского назначения или фармацевтической продукции.
С другой стороны, конечно же, территория — это и зона ответственности, и поле деятельности медицинского представителя. Медпред на территории — человек, который всё определяет, за всё отвечает и всё анализирует. От того, насколько правильно и хорошо медицинский представитель будет «править на своей территории», зависят и результаты его деятельности.
Образно территорию медицинского представителя можно представить как карту административной территории, состоящую из пятен разной степени насыщенности. Эти пятна соответствуют отдельным точкам — медицинским учреждениям — или их скоплениям. От того, насколько насыщены эти пятна и того, насколько далеко они располагаются друг от друга, зависит «маршрутная деятельность» рэпа: то, как планируются маршруты, как они используются и, в конечном итоге, насколько продуктивно медпред тратит своё рабочее время в течение дня.
Государства в государстве
Для медицинского представителя очень важно хорошо представлять составляющие территории.
Территория как совокупность розничных точек и лечебнопрофилактических учреждений состоит из государственных стационарных (клиники, больницы районные, городские, ведомственные и т.д.) и амбулаторных лечебно-профилакгичес- ких учреждений (поликлиники, амбулатории, которые могут быть ведомственными, городскими, областными, консультативными, консультативно-диагностическими центрами). Кроме лечебных учреждений для любого медпреда актуальны и аптечные учреждения, отдельные или сетевые, мелкие или крупные. И несмотря на то, что с крупными контрагентами в компаниях работают специальные люди (менеджеры по ключевым клиентам) первичная информация об этих точках тоже поступает от медпредставителя.
Количество этих «государств в государстве» на территории, подчинённой медпреду, может быть очень большим. Но среди них можно выделить два ключевых вида АПУ, работать с которыми приходится с учётом особенностей их подчинения.
Первая составляющая территории — самые обычные АПУ, с их врачами, отделениями, заведующими, главврачами и другими «широко известными прелестями». Независимо от того, является ли лечебное учреждение стационарным или амбулаторным, работать с таким «государством» необходимо по определённой схеме. Описанию схемы работы с врачами можно посветить не одну книгу, поэтому— не здесь. Надейтесь на себя и свои знания. Надо заметить только одно: и фармацевтическая компания, и ортопедическая розница будут работать с этой составляющей территории примерно одинаково (чаще всего разница заключается всего лишь в количестве продвигаемых предложений).
Второй вид «государства в государстве» — больничная аптека. Фармацевтическим компаниям хорошо известны эти подразделения. Есть даже специальные должности и специальные люди, работающие в этом секторе. В ортопедических компаниях КАМов практически нет и, соответственно, отдельного направления работы с больничными поставками на территории практически не осуществляется. А зря — этот кусок ортопедического рынка имеет высокий потенциал развития и широкие возможности.
Третьим видом «государства в государстве» являются аптеки и аптечные сети. Здесь не идет речь об аптеках типа «36,6» или «Ригла», основные поставки в которые идут централизованно через Москву или крупные управляющие центры в регионах. Разговор идёт, в первую очередь, об аптеках, которые затовариваются на месте, поставки в которые идут именно через территорию медпреда, через местное управление. Они интересны тем, что это — один из возможных каналов сбыта ортопедической продукции (хотя и относительно небольшим ассортиментом).
Но и на этом возможные партнёры и точки сбыта на территории не заканчиваются.
Четвертая составляющая территории, которую медицинские представители далеко не всегда учитывают в своей работе, — это коммерческие структуры. Сюда относятся различные амбулаторные и стационарные медицинские центры, медицинские центры семейного типа, семейные врачи, система обслуживания по добровольному медицинскому страхованию.
Отдельно надо упомянуть про различные, так сказать, «чудо- клиники»— клиники восточных методов лечения: аюрведические, с иглоукалыванием, спа-терапия и прочие учреждения с оздоровительными функциями, которые имеют медицинские лицензии, но в круг привычных медицинских центров зачастую не входят. С помощью перечисленных коммерческих структур вполне реально без особых дополнительных усилий увеличить объем выписки, расширить список контактов в вашей базе данных.
Вопрос из чата: «Нужно ли им сотрудничество с нами? Ведь чаще всего они используют изделия собственного изготовления, это часть их бизнеса».
Да, это так, но зачастую эти «чудо-клиники» ортопедической продукцией пользуются крайне редко. У них есть разнообразные тренажеры, кто-то из руководителей этих учреждений относится к ортезированию плохо, кто-то хорошо. Но отношения врачей коммерческого центра к ортезам медпредставитель не узнает до того момента, пока не «прощупает» врачей.
Нужно учитывать, что любая коммерческая структура работает на прибыль и поэтому готова использовать самые разные дополнительные источники дохода. Здесь сознательно делают упор на зарабатывание денег — в отличие от обычных врачей, сидящих в государственных медицинских учреждениях, которые к таким источникам тоже относятся хорошо, но при этом стараются это скрывать (хотя в таком отношении нет ничего плохого).
Разный врач. Един в двух лицах?
Один и тот же врач может работать и в государственном учреждении, и в коммерческой структуре. При этом он по- разному может относиться к сотрудничеству с компанией, предлагающей ортопедическую продукцию — в зависимости от того, на какое рабочее место медпред пришёл к врачу.
В государственном учреждении доктор будет прятать деньги подальше от любопытных глаз, образно выражаясь, чуть ли не в носки. В коммерческой структуре деньги — это по определению необходимый и абсолютно законный участник взаимоотношений между врачом и пациентом. Поэтому когда медпред приходит к тому же доктору в коммерческую структуру, с ним говорить легче, воспринимают медицинского представителя лучше. Кстати, сложно представить, чтобы доктор в коммерческом центре воспользовался отговоркой: «А у меня пациенты бедные». Зачастую стоимость консультативного приёма в коммерческом медицинском центре приближается к стоимости среднего ортопедического изделия. Если люди в принципе ходят в коммерческий центр, то и стоимость ортопедических изделий у них вопросов не вызывает.
В частных клиниках и коммерческих медицинских центрах очень часто практикуется и реализация изделий или фармацевтических препаратов, которые помогают при патологиях, профильных для данного учреждения. Гораздо эффективнее выделить четыре квадратных метра под аптечный пункт, получая с него дополнительный доход, чем посылать пациентов в какую-то абстрактную аптеку, до которой, не понятно, дойдет пациент или нет, купит он там изделие или не купит. Поэтому часто при первом визите медицинского представителя в частную клинику администрация, до общения с врачами, предлагает пообщаться с сотрудниками аптеки. А уже аптекари, в свою очередь, рассматривают перспективность заведения ортопедической продукции в свой ассортимент и дальше пинают врачей, используя для этого разные рычаги влияния.
Реплика из чата: «В Белгороде медицинских представителей не пускают в коммерческие учреждения, чтобы они не отвлекали врачей и не задерживали пациентов».
В таком случае вы можете записаться на консультацию, на прием — это первое. Второе: во всех коммерческих центрах есть регистраторы, такие же как в поликлинике. Вы можете зайти туда, представиться и сообщить, что у вас есть продукция, которая может быть полезна специалистам этого центра. Попробуйте выяснить в регистратуре, с кем из их руководства можно обсудить возможность представления этой продукции на мини-конференции для врачей, место и время проведения такой конференции.
