90 процентов от 180 человек—162. Следовательно, доктора, согласно расчётам, только на антиэмболический трикотаж должны выдать своим пациентам 162 направления в месяц.
Четвёртый шаг — выяснить, сколько докторов работает в представленном отделении. Согласно данным нашего информатора, в отделении 5 человек работают в день и еще 5 — «дежуранты». В принципе, «дежуранты» редко назначают компрессионный трикотаж, так что объёмом продаж от них можно практически пренебречь. Для простоты понимания и расчётов мы отнесем на их долю 12 назначений. Таким образом, у нас остается 150 расчётных назначений на пятерых врачей, и, соответственно, каждый доктор из данного отделения за месяц в идеале должен выдать около 30 направлений только на антиэмболический трикотаж (1 направление в день). Это даёт медпреду представление о «горизонте» каждого доктора — о том максимуме, который он может назначить. Это и есть расчётный потенциал врача (и отделения).
Теперь выясним, каков «средний чек» — средняя стоимость трикотажа — в салонах партнёров медицинского представителя, давшего нам начальные сведения для расчётов. В рассматриваемом случае средняя стоимость пары трикотажа составляет примерно 1200 рублей. Соответственно, от каждого доктора салон может ожидать посетителей, приносящих примерно 36000 рублей в месяц (30 направлений по 1200 рублей). Важно ещё раз подчеркнуть, что это — идеальная ситуация, при которой предполагается не только полная отдача от доктора, но и стопроцентная готовность пациентов купить изделие по направлению, выданному врачом.
Каков бонус доктору от выручки в салонах партнёра медицинского представителя в рассматриваемом примере? Например, 20%. Легко рассчитать, что при общей сумме в 36000 рублей ежемесячный бонус врача составит 7200 рублей — на одном только трикотаже.
Произвести расчёт потенциала доктора и размера его материального стимула совсем не сложно. Подчас самое трудное — это узнать количество коек и продолжительность койко-дня, потому что в каждом отделении эта продолжительность бывает разной. Благодаря расчёту можно говорить о «горизонте» для каждого изделия, а можно узнать суммарный «горизонта по всем изделиям (которые предлагает компания) для всего отделения. Это та цифра, которой может достигнуть доктор, если будет работать по-настоящему, та цифра, на которую медицинский представитель должен нацеливать своего рекомендателя.
Безусловно, большое количество докторов положительно реагирует на материальную стимуляцию. Поэтому если дать таким специалистам результаты расчётов, это может значительно увеличить количество выписанных ими направлений и способствовать более глубокой работе с пациентом. По данным, собранным по многим ортопедическим салонам в России, более в 90% случаев доктора положительно реагируют на финансовые стимулы.
Окунуться в реальность...
Теперь поговорим о реальном потенциале доктора. Самый правильный и реальный метод его определения, не требующий от медицинского представителя никаких моральных усилий и материальных затрат, — это наблюдение, речь о котором шла в предыдущей главе. Если говорить о поликлинике, медпред просто сидит у кабинета врача и смотрит, какая доля пациентов выходит от доктора с направлениями. Гораздо сложнее организовать полноценное наблюдение в отделении.
Для просчёта стационарных врачей можно воспользоваться двумя другими способами расчёта и выяснения потенциала врача. Кстати, эти же способы могут быть использованы и для амбулатории, хотя для амбулатории более эффективно личное наблюдение.
Первый способ — оценка базы продаж по отчёту салона. Сложность применения этого способа состоит в том, что далеко не всегда отношения медицинского представителя с салоном позволяют с лёгкостью получить доступ к базе продаж. Взаимоотношения с партнёрами могут быть и сложными, тогда получить отчёт по работе салона бывает очень непросто.
В этом случае приходится переходить ко второму способу получения информации. Медпреду лучше дружить с продавцами-консультантами салона, потому что от них можно получать достоверные сведения. Иногда приходится даже «подкупать» продавцов салона: просить их, чтобы они специально отмечали, какое количество направлений приходит от докторов, подконтрольных медицинскому представителю. Тортики, конфеты, особые отношения, тонкие моменты использования, примерки, ношения изделий — вот рычаги для воздействия на продавцов салона.
В общем, отношения с партнером — это тоже позиция («ребёнок, взрослый, родитель» работают с партнёрами не хуже, чем с врачами). Если партнёр настроен по отношению к вам критически, нужно начинать помогать ему с мелочей, которые принесут ему прояснение ситуации, увеличение дохода и т. п. Когда он увидит, что вы ему действительно помогаете, он пойдет вам навстречу.
Если же партнёр настроен нормально, готов к активному сотрудничеству, то можно сразу переходить к существу дела, например, предложить рассчитать потенциал тех врачей, с которыми вы работаете, и, соответственно, обсудить, что можно сделать, чтобы этот врач приносил салону еще большие деньги. Уверяю вас, 99,9% партнеров (на уровне персонала управляющего звена) никогда не просчитывали ни одного врача и даже не подозревают, сколько денег зарыто у них под ногами. Они работают, как работают, и не более того. Ваша помощь и ваши расчёты помогут подтолкнуть партнёров к более активным действиям по продвижению продукции, своего салона и, в конечном итоге, по облегчению вашей работы.
Но вернемся к разговору о реальном потенциале доктора и о том, как его максимально приблизить к потенциалу расчётному. Есть еще один способ, которым можно получить информацию о работе врача. Его несложно организовать, не занимаясь продавцами и салоном. Этим способом является организация возвратных визитов к врачам.
Реализация метода безмерно проста. Доктор, выписывая пациенту направление, предлагает ему после этого прийти еще раз, чтобы получить подробную консультацию, как правильно пользоваться изделием. Практика показывает, что возвратный визит значительно повышает «доходимость» пациента от врача до салона — благодаря дополнительному контролю доктора над пациентом. А это значит, что возвратный визит выгоден и самому доктору. Не надо бояться, что все врачи откажутся повторно приглашать пациента, потому что на этом, якобы, они потеряют время, которое могли бы потратить на приём других больных. Большинство врачей не откажется от таких вещей, потому что это будет приносить им реальные деньги.
У возвратных визитов есть и ещё одна крайне полезная для медпредставителя функция. Возвратные визиты к врачам избавляют медпреда и его салон от претензий доктора по поводу несоответствия большого количества направлений от него и небольшого количества денег, приходящих к нему. На возвратных визитах доктор сам может контролировать результативность своей работы. При объяснении доктору сути этого мероприятия лучше разворачивать «тему» именно таким образом: не мед- пред контролирует врача, врач контролирует своих пациентов. Это важно, поскольку доктор очень болезненно относится к контролю над ним. После убеждения специалиста отмечать факты возвратных визитов, спустя месяц, можно ненавязчиво поинтересоваться, удалось ли ему проконтролировать пациентов и каковы конкретные результаты (по количеству отоваренных направлений, по доходимости и т.д.).
Очень важно знать еще следующее: нормальным считается, если от врача до салона доходит 20% из выписанных направлений, если 25% — результат хороший. Если же расчётный и реальный потенциалы конкретного доктора различаются более, чем в четыре-пять раз, это повод задуматься и уделить этому врачу больше внимания, по-настоящему серьёзно поработать с ним. Такое соотношение означает, что конкретный врач недостаточно работает с медицинскими изделиями.
Итак, мы рассмотрели три эффективных инструмента учета и повышения реального потенциала врача:
1. материальное стимулирование врачей:
2. установление хороших отношений с продавцами и консультантами в салонах:
3. возвратные визиты к врачу.
Вопрос из чата: «Как быть, если врачи отказываются от материального стимулирования»?
Да, это сложная ситуация. Приходится тогда брать их «на авторитет». Нематериальное стимулирование — тема отдельной главы или даже книги. Но вкратце можно сказать, что доктора, которые не реагируют на финансовые стимулы, нередко очень хорошо отзываются на стимулы эмоционального или психологического плана. Кто-то с удовольствием примет помощь в написании статьи, кто-то — приглашение на выставку и т. д. «Доктор, работая с нашими изделиями, вы повышаете свой авторитет среди пациентов и коллег!» — вот фраза, с которой врача берут «на авторитет». Лучше сделать её более завуалированной, более тонкой (ибо тонкая лесть легче входит в человека и глубже проникает). При использовании такого подхода несложно убедиться, что есть доктора, которые очень хорошо реагируют на «медные трубы».
