27 апреля магнаты придали предвыборной кампании необычный поворот, опубликовав в российских газетах открытое письмо. В письме они, выразив обеспокоенность расколом в российском обществе, призвали военных, бизнесменов, политических деятелей и людей, формирующих общественное мнение, “объединить усилия, направленные на поиск политического компромисса”, хотя Ельцин и Зюганов конкретно не упоминались. Письмо, написанное в осторожных и даже туманных выражениях, содержало критику в основном в адрес коммунистов и, как представляется теперь, являлось предупреждением от магнатов Зюганову, чтобы тот не раскалывал российское общество, даже если его самого будут рвать на куски. Письмо содержало скрытую угрозу в адрес Зюганова и призыв не нарушать спокойствие. Письмо было подписано тринадцатью финансистами и промышленниками во главе с Березовским, включая остальных членов группы семи ярых приверженцев Ельцина. “Это было своего рода предупреждение Зюганову и Коржакову, — рассказывал Смоленский. — Мы пытались объяснить, что ударим по рукам любого, кто попытается разрушить демократию”. Другими словами, это — наши выборы, не мешайте нам.
Политологи Ельцина держали Зюганова на прицеле, но сначала они должны были наилучшим образом подать самого Ельцина, а это было чрезвычайно трудно. Политический консультант Пол Боград подготовил подробный обзор опросов общественного мнения и 25 апреля передал его Чубайсу. Основываясь на данных за полтора года, Боград сделал вывод, что избиратели пребывают в скверном настроении. “Шестьдесят пять процентов всех избирателей хотят голосовать против президента Ельцина, — сообщил он. — Шестьдесят пять процентов избирателей не хотят голосовать за Зюганова”. “Победителем станет кандидат, против которого не будут голосовать избиратели”, — добавил он{420}. Проще говоря, эта политическая математика означала, что предвыборная кампания Ельцина должна была представить его меньшим из двух зол, дискредитировав Зюганова. Им нужно было создать ситуацию, при которой избиратели должны были сделать выбор между черным и белым, непростой выбор, учитывая очень негативное отношение к Ельцину. Ослон, занимавшийся опросами общественного мнения в ходе предвыборной кампании Ельцина, сказал мне, что еще одной опасной темой для Ельцина было его здоровье. Если люди увидят, что президент слаб, он лишится их поддержки.
Более доброжелательная и спокойная кампания в поддержку Ельцина была разработана методом мозговой атаки в одной из двух крупных телевизионных рекламных компаний, существовавших в то время в Москве, — “Видео Интернэшнл”. Руководителем команды был Михаил Маргелов, крепкий, жизнерадостный, честолюбивый молодой человек из семьи военных и офицеров разведки. Маргелов преподавал арабский язык в Высшей школе КГБ — учебном заведении, готовившем сотрудников контрразведки, а позже работал в государственном информационном агентстве ТАСС. Но в 1990-е годы он занялся таким капиталистическим бизнесом, как реклама и пиар. Компания “Видео Интернэшнл” подготовила рекомендации для команды Чубайса относительно того, как подавать Бориса Ельцина скептически настроенной российской публике. “Нашей отправной точкой было то, что Ельцин — президент, — вспоминал Маргелов. — Он управляет страной. Он совершил очень много ошибок. Люди, любившие его в 1989—1990 годы, теперь не любят его”{421}. Результатом стала общенациональная телевизионная рекламная кампания, в которой Ельцин не появлялся до самого последнего момента. Вместо этого избиратели — пожилые люди, ветераны, рабочие — тепло и немного расплывчато отзывались о российском лидере. Большинство персонажей рекламы скорее напоминали сторонников коммунистической партии, но говорили, что будут голосовать за Ельцина. Лейтмотивом рекламы стала фраза “Голосуй сердцем!”, это была попытка получить поддержку Ельцина, обходя экономику, преступность, идеологию и прочие тяжелые темы, которые могли напомнить избирателям, почему они не любят Ельцина. Маргелов вспоминал, что в одной сделанной им рекламе моряк обещал голосовать за Ельцина, несмотря на то что ему несколько месяцев не платили зарплату. Но в последний момент этот ролик был отвергнут, потому что в это никто не поверил бы.
Ельцин в этой рекламе стоял над схваткой, он подавался как гарант стабильности, как отец нации. “Возможно, для западного менталитета это звучит глупо, — сказал Маргелов о лозунге кампании “Голосуй сердцем”, — но для российского менталитета это звучит вполне естественно”. Дьяченко принесла Маргелову коробку семейных фотографий Ельцина. Он выбрал несколько лучших снимков, и они стали основой заключительного рекламного ролика этого цикла: Ельцин рассказывает историю своей семьи. На фоне сентиментальной музыки звучит голос Ельцина, вспоминающего о блинах, которые пекла его мать, а на фотографиях подтянутый молодой человек с густыми темными волосами, спортсмен, бунтарь, отец, дедушка. Наконец, пожилой, тучный Ельцин, сидящий в бежевом кресле в белой рубашке с расстегнутым воротом, перед кинокамерой выражает сочувствие соотечественникам, на долю которых в последние годы выпали беды и страдания. “Всем было трудно”, — говорит он. Заключительный лозунг звучит так: “Все непременно получится”.
Алексей Левинсон, специалист по проведению фокус-групп, аналогичных тем, которые проводятся на Западе для оценки товаров или рекламы, сказал мне, что такая мощная телевизионная реклама впервые появилась в России во время предвыборной кампании 1996 года. “Для многих русских реклама — новинка, появившаяся всего два или три года назад. Вряд ли найдется ребенок, которому, как американским детям, реклама знакома с рождения. Да и взрослые все еще не привыкли к ней”.
“Люди старше пятидесяти были менее всего настроены голосовать за Ельцина, но они же относились к категории, наиболее подверженной воздействию рекламы, — рассказывал он. — Они были очень восприимчивы к рекламе. Они же ее больше всех ненавидели. Непростая ситуация. Уловка в рекламных роликах заключалась в том, что внешне ее персонажи были на 100 процентов избирателями Зюганова. Вы видели человека, сетовавшего на трудности жизни, не обязательно связанные с годами правления коммунистов, и он вдруг говорил: “Давайте голосовать за Ельцина”. Из-за этого в головах начиналась полная сумятица”{422}.
В Москве, где электорат наиболее активно поддерживал реформы, важную роль в кампании по переизбранию Ельцина играл Лужков. На тысячах рекламных щитов по всему городу появились плакаты, на которых Лужков пожимал руку Ельцина, демонстрируя свою поддержку. Он стоял рядом с Ельциным во время заключительного концерта на Красной площади накануне голосования и приветствовал его.
К числу сторонников Ельцина, естественно, принадлежала молодежь, и Лисовский, начинавший свою карьеру в советские времена с организации эстрадных концертов, предложил телеканалу МТБ организовать выступление Ельцина, аналогичное выступлению президента Клинтона в 1992 году. Тогда канал МТБ организовал очень успешную кампанию, призывавшую молодежь участвовать в выборах под названием “Выбирай или проиграешь”. Появление Клинтона на МТБ привело к значительному повышению активности молодых избирателей. Но на этот раз МТБ было обеспокоено очевидной слабостью Ельцина и отказалось от сотрудничества, передав Лисовскому три видеокассеты с записью выступления Клинтона и сказав ему, что не хотят иметь дела с Ельциным. Используя идею МТБ, Лисовский организовал весной молодежную кампанию в поддержку Ельцина “Голосуй или проиграешь”, включавшую проведение множества концертов по всей стране. Но команда Ельцина пришла к выводу, что одного изменения имиджа Ельцина недостаточно. Недостаточно того, что Ельцин танцевал на сцене. Нужно было уничтожить Зюганова.
На первой странице газеты была помещена потрясающая фотография. Колбаса, поделенная на пайки и разложенная прямо на полу на расстеленных газетах. Каждый, кто видел эту фотографию, сразу же узнавал сцену из прошлого: давка за колбасой, очереди, дефицит, советская действительность. Это был шестой номер газеты, издававшейся тиражом ю миллионов экземпляров, что более чем в два раза превосходило тираж самого популярного еженедельника России “Аргументы и факты”. В апреле, мае и июне 1996 года эту газету клали в почтовые ящики и раздавали на улицах по всей России. Наверху крупными буквами было напечатано название газеты — “Не дай Бог!”. Это был один из наиболее действенных инструментов кампании Ельцина, направленной против Зюганова. Газета “Не дай Бог!” вела беспрестанную и хорошо продуманную борьбу против коммунистов. Она предназначалась в первую очередь для распространения за пределами Москвы, в тех районах, где Зюганов опережал Ельцина и где переход к рыночной экономике был наиболее трудным. В каждом номере газеты помещались острые статьи, цветные фотографии и иллюстрации, призванные убедить читателей в том, что Зюганов вернет страну в прошлое. В шестом номере на первой странице была опубликована стенограмма вымышленного секретного съезда коммунистической партии. Заголовок гласил: “Мы проболтались!” “Мы не сможем дать людям ничего из того, что мы обещали”. В одном из предыдущих номеров, рассказывавшем о конкурсе детских сочинений, юный участник конкурса написал: “Россия — мой дом, моя крепость, а если коммунисты придут к власти — мой гроб”.
