Свинья, красотка и дантист
Прослышав об успехе Адамса, бакалейщик Джон Колган из Луисвилла, штат Кентукки, решил заказать сто фунтов чикля. Однако минимальная поставка составляла 1500 фунтов – и Колган, сын своего народа, пошел ва-банк. Он продал лавку, заперся на кухне и придумал тот самый долгий вкус – добавил ароматизатор в сахарную пудру до смешивания с резиновой массой и получил искомый результат. Мальчишки с успехом продавали вразнос Colgan’s Taffy Tolu от Нового Орлеана до Питтсбурга. Жевательная резинка – продукт особый. Основа его заканчивает путь в мусорной корзине или на обратной стороне столешницы. Все, что составляет предмет конкуренции и привлечения потребителя, это добавки – вкус, яркая упаковка, реклама. Получается вроде супа из топора. Чтобы жвачка стала массовым продуктом, необходимо было как минимум изменить нормы публичного поведения. Сделать потребление жвачки нормой можно было, тем или иным способом сняв с нее клеймо вульгарного продукта – в частности, представив ее продуктом полезным. Замешать свой бизнес на сочетании приятного с полезным первым удалось доктору Эдварду Бимену из Огайо. Он производил пепсиновый порошок для облегчения пищеварения и последовал совету своей бухгалтерши – смешать пепсин с жевательной резинкой. Бимен открыл дорогу череде «полезных» жвачек. Вкус у продукта был неплохим, по крайней мере, лучше художественного вкуса уважаемого доктора, который на пачке поместил изображение свиньи и надпись: «С нашим пепсином вы сможете жрать, как свинья». Люди стали покупать жвачку, как раньше покупали бутылку пепсина. Но, видимо, бородатая физиономия доктора Бимена все же показалась американцам симпатичнее свиного рыла, ибо, когда она появилась на обертке, товар стал бестселлером и выпускался в неизменном виде до 1955 года. Волшебную эстафетную палочку производителя полезного для здоровья продукта подхватил у свинолюбивого доктора Бимена молодой менеджер Фрэнк Каннинг: дружба с соседом-дантистом навела его в 1916 году на идею объявить жвачку полезной для зубов. Так появился Dentyne (сокращение от Dental Hygiene). Тут был сделан еще один ключевой рекламный ход – праздножующего шалопая сменили на гражданина, занятого полезным для здоровья делом.
Но приличные девушки из строгих семей по-прежнему игнорировали жвачку. Не помогали ни аромат, ни сахар. Помогло, как это часто бывает, слово. Еще один новичок от бизнеса, Джонатан Примли, сделал фруктовую жвачку «Kis-Me». Трюк удался – многие девицы стали лукаво спрашивать хитро названный продукт у юных продавцов.
Мистер Уильям Дж. Уайт, продавец воздушной кукурузы из Кливленда, использовал в своей рекламе английского короля и пожал плоды этого гениального рекламного хода. Баррель чикля попал к Уайту в результате почтовой ошибки: сосед-коммерсант заказал в Мексике орехи, но ему прислали чикль, и он подарил его Уайту. Кухонные бдения Уайта дали миру мятную жвачку на кукурузном сиропе. Ящики этой резинки Уайт догадался раздать в Вашингтоне депутатам конгресса США, в результате чего конгрессмены возлюбили и самого Уайта, и жвачное времяпрепровождение, а Уайт – политику. Тянуть резину было не в его характере, и, без труда став членом конгресса, он отправился к берегам Великобритании на большой паровой яхте. Будучи конгрессменом, он легко добился приема в Букингемском дворце, был принят монархом – и вручил королю Эдуарду VII большую коробку мятной жвачки собственного производства. После чего телеграфировал o королевском приеме своей жвачки во все американские газеты, и продажи его товара в Америке почти удвоились.
В 1899 году Адамсы, Примли, Уайт, Бимен и другие производители жевательной резинки объединились в American Chicle Company. И как раз вовремя, ибо в жвачный бизнес уже пришел великий коммерсант Уильям Ригли-младший. Его история и история его империи содержит ничуть не меньше парадоксов и неправдоподобных поворотов, чем история его конкурентов. Уильям Ригли с десяти лет торговал мылом Wrigley’s Scouring Soap, работая на своего отца – сначала вразнос, затем оптом. В 1891 году он отправился в Чикаго, чтобы открыть собственное мыльное дело.
Ригли – основатель Wm. Wrigley, Jr. & Company – был гением от бизнеса. Он первым придумал систему премий. «Каждому приятно получить что-то даром», – говаривал он, вручая зонтик каждому покупателю ящика мыла. Приятнее всех было производителю зонтиков, фабрика которого стала работать в круглосуточном режиме. Затем Ригли заменил зонтики питьевой содой. Мыло расходилось неплохо, но сода понравилась еще больше. Переключившись на соду, Ригли продолжил премирование и к каждой банке соды стал давать две пачки жевательной резинки. Премия опять оказалась популярнее основного продукта, и Ригли понял: это оно.
Он заказал небольшой фабрике Зино (которую впоследствии выкупил) партию жвачки под своей маркой. Это было время экономического спада, и все экономили как могли, в том числе на рекламе. Только не Ригли. То, что он устроил, было первой в истории широкой рекламной кампанией. Призывы попробовать Lotta Gum, Vassar и появившиеся в 1893–1894 годах Wrigley’s Spearmint и Juicy Fruit бросались потребителю со стен домов, с омнибусов и трамваев, со страниц журналов и газет, с игральных карт и упаковок бильярдных шаров. Премии продолжались, и вскоре Ригли пришлось выпустить каталог – чтобы клиентам легче было в них ориентироваться.
Конкуренты тоже не дремали. Многие пожилые американцы еще помнят навязчивую песенку «I like Chiklet’s candy-coated chewing gum» (глазированные подушечки «Чиклетс», творение компании Франка Флеера, вдохновленного любимыми публикой глазированными орешками). Это подстегивало Ригли. И он ввел в обиход жевательный sampling: хорошенькие нарядные девушки всего за один год раздали нью-йоркцам полтора миллиона пластинок резинки разных марок.
Что касается Bubble Gum, то ее слава началась в 1928 году. Компания «Флеер» вела разработки надувной резинки с 1906 года, но первые образцы при выдувании пузырей намертво приклеивались к лицу потребителя. Победил упрямую резинку счетовод компании Уолтер Диме. А потом окрасил свое творение оказавшейся у него под рукой ярко-розовой краской. Этот цвет стал для Bubble Gum традиционным. По общему мнению, Bubble Gum полностью отключал жующего от всего происходящего вокруг.
Жевательный компонент начинал играть все более заметную роль в истории страны. Так, добрую службу сослужила американцам гвоздичная жвачка Clove (от «Адамс-Ламберт»). Во времена «сухого закона» на прилавках нелегальных алкогольных баров лежали горы этой резинки, способной перебить запах спиртного.
Жевательной резинке пришлось принять участие и в вой не. В 1930 году профессор Колумбийского университета Холлингворт опубликовал работу под названием «Психодинамика жевания», где сообщал, что жевание уменьшает мускульное напряжение и помогает расслабиться. Этим воспользовался Ригли. Вторую мировую компания встретила во всеоружии – она позаботилась о том, чтобы жевательная резинка была включена в солдатский паек. Так Wrigley внесла свой вклад в победу союзников.
Война подтвердила правоту профессора Холлингворта – солдаты на фронте потребляли в шесть раз больше жвачки, чем их мирные сограждане. Труженики тыла работали без выходных, отправляя на войну тонны Wrigley’s Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit, тогда еще с сахаром. Война сократила сырьевую базу производства, но Филипп Л. Ригли, сын своего отца, не мог допустить, чтобы невзгоды военного времени отразились на качестве продукта, с которым американские солдаты шли в бой. Поддерживая неизменным качество фронтовой жвачки, компания к 1944 году перестала поставлять на мирный рынок все известные марки, заменив их специально разработанными временными брендами, чуть менее качественными. Одновременно она провела широкую разъяснительную кампанию среди мирных граждан, которые отнеслись к ситуации с пониманием. Но сырьевые трудности продолжались и заставили Ригли окончательно снять Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit с производства, даже для военных нужд. Хорошо раскрученному продукту угрожало забвение. И Ригли нашел выход: стены небоскребов и провинциальных забегаловок украсили исполненные драматизма плакаты, изображавшие пустую пачку из-под жвачки Spearmint, с надписью: «Ты помнишь эту обертку?!!».
Так что, когда в 1946 году компания возобновила выпуск фирменного продукта, его с энтузиазмом встретили не только ветераны, но и жители освобожденных от фашизма стран, приобщившиеся к культуре постоянного жевания через американских солдат. Перед самым концом Второй мировой только в США жвачки потреблялось 195 миллионов фунтов в год – 175 пластинок на каждого, включая женщин и грудных младенцев. Чтобы удовлетворить растущий спрос, Ригли построили фабрики на Филиппинах и во Франции, в Австрии и Кении. Сегодня филиалы компании есть более чем в ста странах, и возглавляет ее правнук первого Ригли, тоже Уильям.
