Наша Ксения — существо избалованное. Не любит испытывать дискомфорт. «Как же! Буду я париться!» То есть беспокоиться, волноваться. (Уверен, что недолго проживет это слово в таком значении, вернется в русскую баню, к шайкам и веникам.) Постоянно недовольна тем, что приятели и знакомые ее «достали» или даже «заколебали». В последнем из приведенных слов она ничуть не улавливает замаскированного матерка. Устаревшее «Хо-хо!» сменила на «Блин!» И вообще в отличие от державшейся в рамках ильфо-петровской героини наша современница не брезгует и открытым матом.
А каков идеал Ксении? Жизнь «в шоколаде». Апофеоз благополучия — «блондинка в шоколаде». Вообще женское население нашей страны стремительно движется к стопроцентной «блондинизации». У этого процесса глубокие исторические корни: недаром еще легендарная героиня «Двенадцати стульев» «потеряла прекрасную черную косу и перекрасила волосы в рыжий цвет». Любимое занятие «блондинок в шоколаде» — «зажигать». В старом русском языке этому действию соответствовал глагол «кутить». Но «зажигать» — это не просто кутить, а развлекаться в формах, оскорбительных для человеческого достоинства окружающих. Чтобы «достать» своим вульгарным разгулом даже видавшую виды французскую полицию. Излюбленный эпитет Ксении — «сексуальный». Он может относиться к мужчинам, к женщинам, к шмоткам, даже к цвету автомобиля. И никакого эротизма в том нет — просто мало прилагательных в голове.
Недавно Эллочке Щукиной воздвигли бронзовый памятник. В Харькове. Причем скульптор изобразил ее отнюдь не чудовищем — использовал в качестве натуры симпатичный облик актрисы Елены Шаниной, сыгравшей героиню в телефильме. За спиной у бронзовой «людоедки» — табличка «Словарный запас — 30 слов». Опять москвичи отстали. Так давайте хотя бы составим — каждый для себя — черный список из тридцати словесных штампов. Чтобы никогда ими не пользоваться.
Сколько всего слов в языке? Как ни один астроном не может пересчитать все звезды, так ни один лингвист не ведает всех слов. Когда-то в московских газетах печатались объявления о защитах диссертаций. Случайно пробегая по ним взглядом, я заприметил любопытный химический термин — «циклопентадиенилмарганецтрикарбонил». Звучал он как двустишие с рифмой, потому и запомнился. Этот гигант из тридцати пяти букв — слово? Да, но ограниченного употребления. Место ему — в специализированных справочниках.
А толковые словари отражают лишь малую и наиболее важную часть словесного космоса. Они включают главным образом общеупотребительную лексику. Научный или технический термин, чтобы туда пробиться, должен очень постараться. Активно тусоваться, влезать в светские разговоры, мелькать в прессе, часто звучать с телеэкрана. Тогда, может быть, языковеды смилостивятся и признают его настоящим словом, предоставят ему права полноценного гражданства.
Откуда сейчас приходит большинство новых слов? Конечно, из финансово-экономической сферы. Таков дух нашего расчетливого времени, таков сегодняшний языковой тренд. Не слышали этого звонкого сочетания звуков? Извините, но тогда вы отстали от жизни. Английское слово «trend» («направление, тенденция») уютно обосновалось в России и переоделось в кириллические буквы — подобно тому, как любознательные иностранцы, столкнувшись с русским морозом, с удовольствием покупают и надевают на головы мохнатые шапки-ушанки.
Чаше всего встречаются с «трендом» те, кто читает биржевые сводки. «Общее направление изменения цен на рынке» — вот что такое «тренд» для брокеров и дилеров. Смотрят они на таблицы и графики курсов валют да всяких там индексов — и решают, какой тренд нынче, что покупать надо, что продавать. К нам с вами это имеет, впрочем, отдаленное отношение, но знать слово «тренд» все-таки стоит — вдруг встретится в кроссворде. К тому же значение сего слова постепенно расширяется, его все чаще применяют и к колебаниям политического курса, и к глобальным историческим сдвигам. Появилось информационное агентство «Тренд». А сколько всяких компаний и ООО с таким названием! Можно сказать, что «Тренд» — это теперь популярный бренд.
Бренд же заслуживает особого разговора. Если «тренд» еще только стучится в двери русского языка, то для «бренда» они уже открылись. Английское слово «brand» прошло большой путь. Когда-то так называли выжженное клеймо, тавро. Потом слово стало означать торговую марку. В Россию прибыло сравнительно недавно, но уже прочно внедрилось. Поначалу писалось как «брэнд», но вскоре «э» сменилось на «е», а это верный признак обрусения.
Не всякую торговую марку называют брендом, а только такую, которая имеет рекламный эффект. Как английский газон выращивается и пестуется столетиями, так и создание подлинного бренда требует долгого срока. Здесь важна традиция. Бренды помогают покупателю ориентироваться в рыночном хаосе. Скажем, пришло время купить новый пиджак. Я не Роман Виктюк, и трехсот пиджаков разных цветов и фасонов мне не нужно. Как выбрать один, чтобы он выглядел респектабельно и в то же время не слишком сногсшибательно? Пожалуй, куплю твидовый. Бренд «Харрис Твид» имеет давнюю историю и безупречную репутацию. О нем говорят нечасто, зато ни одного дурного слова слышать не доводилось.
Или нужно купить конфет детишкам. Сколько теперь новых сортов и названий! Но, скользнув по ним взглядом, выбираем «Мишку косолапого». Это отечественный бренд. Роскошь нашего детства, дефицитный товар советских времен. Верим, что «Мишка» придется по вкусу и нашим внукам.
Перемена бренда (или «ребрендинг», как теперь это называется) — дело рискованное: товар может потерять старое лицо, а нового не приобрести. Отсюда — нынешнее обилие ностальгических брендов. На пакете мороженого читаем название «48 копеек», хотя у него сейчас совсем другая цена. Производители хотят таким способом пробудить у нас приятные воспоминания. Нечто подобное делают современные поэты, внедряя в свои стихи классические цитаты. Берется, например, строка Мандельштама «Я список кораблей прочел до середины», к ней добавляется два десятка строк собственного сочинения. Даже если читатель твой опус и до середины не прочтет, все равно отнесется с почтением. Потому что Мандельштам — это престижный бренд, он вытянет в любом случае.
Бренд — это своего рода иероглиф. Не всегда важно, что он означал раньше. Например, театр «Ленком» сохранил свое название старых времен. Что такое «лен», что такое «ком» — никого не интересует. Важна узнаваемость имени. По этой же причине многие радикально-перестроечные газеты не меняли вывесок и продолжали жить под советскими именами, чтобы не потерять читателей.
Когда я пишу эти строки, по радио «Эхо Москвы» начинается новая программа «Бренд». Речь пойдет об авторучках «Паркер». Что ж, начинает писаться всемирная история брендов.
Следить за судьбой новых слов всегда интересно, но вовсе не обязательно включать их в собственный индивидуальный лексикон. Лично я не тороплюсь использовать модные новинки в своей профессиональной работе. Нет ничего проще, чем, например, известить мир о том, что в литературе появился новый тренд, а имя того или иного писателя — это надежный бренд. Но, боюсь, для серьезных, мыслящих читателей такие «тренди-бренди» прозвучат недостаточно убедительно.
Кое-что о «некотором хамстве»
«Монтер» — один из легендарных рассказов Зощенко. Сюжет прост и неотразимо смешон: на групповой фотографии театрального монтера поместили где-то сбоку, а потом еще не дали билетов на оперу для двух знакомых барышень. Он в отместку выключил свет во всем здании. Спектакль оказался под угрозой срыва, и шантажист своего добился: устроили его девиц «на выдающиеся места».
Это произведение постоянно цитируют уже восемьдесят лет. Не всегда ссылаясь на Зощенко, но обычно имея его в виду. В одном из писем Владимира Высоцкого (май 1963 года) читаем: «Это они сделали вид, что ничего страшного, а в душе затаили некоторое хамство». Сравнительно недавно Виктор Шендерович писал в своих мемуарах, что на телепрограмму «Куклы» «затаили в душе некоторое хамство» ее невыдуманные персонажи. Порядок слов разный, но суть одна. Перед нами устойчивая языковая конструкция, фразеологизм.
А как там все-таки в первоисточнике? Заглянем в текст Зощенко: «Монтер Иван Кузьмич ничего на это хамство не сказал, но затаил в душе некоторую грубость». Заметили расхождение? Получается, что «некоторое хамство» — это видоизмененная цитата, результат читательского «сотворчества».
И вполне удачный, ибо существует в жизни неоткровенное, замаскированное, завуалированное хамство. О видах и формах его бытования в нашей речи и поговорим.
Вот ваш сослуживец или приятель озвучивает какую-нибудь сплетню, а вам она кажется неправдоподобной. «Это чушь собачья!» — восклицаете вы. Без намерения оскорбить собеседника, с единственным желанием опровергнуть недостоверную информацию. Тем не менее человека вы обидели. Наверное, что-то когда-то против него затаили в душе, и вот сейчас тайная недоброжелательность выплеснулась.
