Через несколько месяцев, когда Берлускони запустил свою кампанию, Аньелли с присущим ему цинизмом произнес в будущем известную фразу: “Если он победит, выиграем мы все. Если он проиграет, проиграет он один”. Аньелли говорил от лица всего итальянского бизнеса.
Осенью 1993 года десятки менеджеров по продажам и маркетологов, которые продвигали телеканалы и рекламные агентства Берлускони, получили новое задание: создать политическую партию. Марчелло дель Утри, глава рекламного отдела Mediaset, и Чезаре Превити, самый доверенный адвокат и друг Берлускони, особенно горячо приветствовали создание новой партии. Они вызвались готовить кандидатов от партии для участия в будущих выборах и проводили недельные курсы по организации политической деятельности для специалистов по продажам и рекламе. Дель Утри и Превити набрали будущих партийных представителей и организаторов из сотрудников дочерней финансовой компании Берлускони Programma Italia. В сентябре 1993 года Берлускони сказал дель Утри, который должен был организовать новое политическое движение, что на следующие выборы хотел бы пойти во главе полноценной национальной партией.
Благодаря усилиям маркетологов, специалистов по рекламе и финансовых консультантов к концу 1993 года филиалы партии “Вперед, Италия!” были открыты по всей стране. Так был заложен костяк будущей национальной партии. Люди Берлускони тщательно проанализировали настроения избирателей, подготовили агитационные материалы и телевизионные рекламные ролики, разработали для партии маркетинговый план и были готовы атаковать по первому слову. Все было сделано по схеме Mediaset. Впервые в истории Запада национальная политическая партия была целиком и полностью создана и профинансирована крупной корпорацией.
“Берлускони всегда оставался предпринимателем, – поясняет Конфалоньери, – и политическая партия была для него очередным бизнес-проектом. Он проанализировал рынок, обнаружил, чего людям не хватает, и создал продукт, который заполнил пробел. Помню, как он сказал мне: «На современном политическом рынке предлагается только один продукт – “коммунисты”. Давайте представим, что “левые” – это безалкогольный напиток и это горький напиток. Чего рынку не хватает, так это альтернативы, сладкого напитка». По логике Берлускони, если на рынке не существовало этого альтернативного продукта, то мы должны были его создать и предложить итальянцам. Так он относился к политике. Он видел себя предпринимателем, который должен разработать маркетинговый план и запустить новый бренд на рынок”.
Берлускони был гениальным продавцом, теперь он готовился попробовать свои легендарные таланты обольстителя в итальянской политике.
Ближе к концу 1993 года появились первые сигналы того, что Берлускони планирует заняться политикой. Неожиданно для всех медиамагнат-миллиардер открыто поддержал правого кандидата в мэры Рима Джанфранко Фини, который проповедовал постфашизм и восхищался Муссолини. Берлускони заявил, что просто отвечал на вопрос журналиста, однако итальянцы увидели в этом некое предзнаменование.
Помимо этого, он послал своих помощников прощупывать почву вокруг другой правой партии – Lega. Эта партия была создана на трудолюбивом итальянском севере, славилась своими ксенофобскими настроениями и выступала за сокращение налогов, являясь своего рода итальянским Движением чаепития. Lega призывала северные регионы Италии отделиться от страны. Берлускони присматривался к этой маргинальной партии, поскольку понимал, что для создания сильной правоцентристской коалиции ему понадобится больше союзников.
“Я всеми силами пытался объединиться с остальными партиями. Существовала также партия MSI[4], с которой никто не хотел иметь дело, потому что она образовалась на осколках итальянской фашистской партии. Вначале мои успехи были незначительными, однако со временем мне удалось убедить людей в том, что остановить коммунистов можно только одним способом. Нужно было создать новую политическую силу – консервативную, умеренно правую партию или коалицию таких партий, которая бы выступала за свободный рынок, за права и свободы человека. Нас бы поддержало большинство итальянцев. Мне удалось оформить избирательный союз с партией Lega, которая больше не призывала разделить Италию, и с неофашистской партией MSI, которая начала придерживаться более умеренных и демократических взглядов”.
Берлускони вновь устало потягивается. Его взгляд скользит наверх, в сторону спальни на третьем этаже. Он рассказывает, как в середине января 1994 года собрал на вилле своих друзей и родственников, включая 83-летнюю мать, а также менеджеров Джанни Летту, Феделе Конфалоньери и Марчелло дель Утри. Тем вечером он сообщил семье и друзьям, что собирается основать партию “Вперед, Италия!”.
“Я пригласил их всех на ужин и описал, как вижу ситуацию. Я объяснил, что не смог найти альтернативное решение, как ни старался, и что чувствую острую необходимость сделать это, – вспоминает Берлускони. – Они восприняли новость в штыки. Все меня отговаривали. Все говорили мне не идти в политику. Мои лучшие друзья, советники и родные – все были против. Маме эта идея категорически не нравилась. Она говорила, если я пойду в политику, в итоге причиню боль себе, семье и детям и мой бизнес тоже пострадает”.
Описывая события того вечера, Берлускони делает паузу.
“Они были категорически против, – продолжает он. – Я пообещал обдумать все утром на свежую голову и заново их всех собрать. Моя мать села в машину и поехала домой в Милан. Проезжая мимо нашей старой квартиры, она попросила водителя остановиться, вышла из машины и долго смотрела на дом, где вырастила троих детей. Затем сказала водителю отвезти ее обратно в Аркоре”.
Берлускони замолк и рукой показал на окна третьего этажа виллы Сан-Мартино.
“Она пришла ко мне в спальню, вот в ту, наверху. К счастью, я еще не спал, просто лежал и смотрел в потолок. Я был очень расстроен и думал о реакции близких. Мать подошла к моей кровати и сказала то, что я никогда не забуду: «Я обдумала твои слова. Я все еще против твоего решения. Они найдут тысячу способов, как навредить тебе, твоей семье и твоим компаниям. Но я понимаю твое желание сделать это. Ты не был бы моим сыном, если бы не нашел в себе мужества сделать то, что велит твое сердце, сделать то, что необходимо для твоей собственной свободы и свободы твоей страны». Потом она обняла меня, села в машину и поехала домой в Милан. После этого я оставил все посты в своих компаниях и несколько дней спустя основал политическую партию «Вперед, Италия!»”.
Когда Берлускони решил вступить в политическую игру, его армия кандидатов в парламент – бывших маркетологов – была в полной боевой готовности. Однако итальянцам оказался непривычен стиль агитации “по Берлускони”: интенсивная и полномасштабная атака со стороны СМИ, прямолинейные речи, оптимистический подход. Кампания была пропитана духом демократии, изобиловала популистскими обещаниями и копировала стиль реклам Мэдисон-авеню. Она была американской. Она была жизнеутверждающей. Как и телеканалы Берлускони, она пробуждала в людях мечты и амбиции, предлагала идиллические картинки красивой жизни, к которой хотелось стремиться. То же можно сказать и о футбольном клубе Берлускони. Очень активно использовался девиз партии “Вперед, Италия!”. Хорошим подспорьем также было то, что семье Берлускони принадлежала половина главных телеканалов страны и большое количество печатных СМИ.
Берлускони создал свою партию в январе 1994 года и всего через 60 дней выиграл с ней парламентские выборы. Перед нами случай из области политической фантастики, который вполне можно разбирать на лекциях по брендингу и маркетингу в Гарвардской школе бизнеса.
Берлускони не только атаковал нацию эффектными рекламными приемами, он также изобрел новый политический язык и символы. Его кампания была обращена к тем, кого в американской политике когда-то назвали “молчаливым большинством”. Много лет назад этот термин использовал президент Ричард Никсон, говоря о том, что большинство американских избирателей на самом деле консервативно и выступает за развитие бизнеса, но не озвучивает этого. Представляя свою политическую программу в 1994 году, Берлускони открытым текстом заявил о своем намерении укрепить позиции бизнеса и свободного рынка, сократить вмешательство государства в экономику, снизить налоги и озолотить каждого итальянца. Нация смертельно устала от скандалов и бедности, а Берлускони обещал ей то же самое, что Барак Обама обещал американцам перед тем, как сесть в президентское кресло. Они оба предлагали отчаявшимся людям надежду.
“Помню, как мы разрабатывали кампанию прямо здесь, в гостиной и на кухне этого дома, – говорит преисполненный ностальгией Берлускони. – Нас было всего несколько человек”.
