Благодаря книге Зевина наши потребители стали для нас не абстрактными целями, а реальными, симпатичными людьми, принадлежащими к сообществу, частью которого мы и сами хотели бы быть. Затем мы проанализировали их предпочтения в области СМИ. Мы узнали, что взрослые поневоле могут читать как Maxim, так и Good Parenting[153]. Все стало понятно. Таким образом, мы реально начали понимать своих соучастников по преступлению и по-настоящему заинтересовались работой с ними.
Нельзя раскрывать тайну
Похищение бренда обеспечивается определенным сообществом, создающим вокруг него фольклор. С брендами происходит нечто особенное и волшебное. Может показаться, что следующим шагом должно быть признание бренда сообществом и распространение его фольклора среди более широкой аудитории для того, чтобы и она могла приобщиться к волшебству. Однако это может стать ошибкой.
Специалист по стратегии брендов Айван Уикстид указывает, что бренды, нацеленные на потребителей с высоким уровнем доходов, например BMW или Mercedes, часто не признают свое сообщество как целостность, предпочитая обращаться к ним как к индивидам. Ведь никому не нравится, когда с ним обращаются как с «винтиком». Более того, признание группы может раскрыть секрет магии бренда и самого сообщества. Стоит вам выставить напоказ особенности похищенного бренда, как вы сорвете с него покров тайны и уничтожите его для посвященных.
Взять, к примеру, инициативу «Создай свою чашку кофе», запущенную Starbucks в 2004 году. Кампания включала мероприятия, проводимые в кафе и подкрепляемые печатной кампанией, направленные на информирование общественности о ритуалах Starbucks (и привлекательности сети для снобов). Скорее всего, они будут иметь негативные последствия. Брэд Стивенс, маркетолог Starbucks, защищает программу:
Существует еще немало людей, которых мы можем познакомить с радостями эспрессо. Кроме того, подобная инициатива поможет нашим новым клиентам оценить удовольствие, которое получают его фанаты. Ведь это так здорово![154]
На самом деле, главное - отказ от особого статуса, которого долго добивались преданные инсайдеры, чтобы стать частью круга посвященных. Салонный журналист Дейл Храби[155] справедливо задается вопросом: «Неужели американцы настолько тупы, что не справятся c заказом больших (grande) и маленьких (venti) порций кофе без 22-страничной инструкции?» Starbucks отвечает на этот вопрос утвердительно!
Главный редактор Ad Ages Рани Грэйн ставит точки над i:
Каждый человек уносит с собой собственное переживание бренда, и рекламе, чаще всего, трудно передать его. Именно поэтому Starbucks редко пользуется традиционной рекламой, а когда это случается, она фактически оказывает негативное влияние[156].
Похищение бренда: отсутствие логики
Обычное управление брендом
• связано с брендингом
• связано с объемом производства и прибылью
• носит инклюзивный характер и нацелено на максимально возможное количество пользователей
• предполагает одностороннюю трансляцию через СМИ
Управление похищенным брендом
• связано с умелым внедрением; очередь брендинга наступает позже
• поначалу жертвует объемом производства и прибылью ради привлечения правильных потребителей и обеспечения более глубокого личного опыта
• носит эксклюзивный характер, превращает опробование бренда и вызов; вызывает более сильную страсть
• предполагает допуск потребителей к участию в качестве соавторов инициатив бренда
Иногда крупные корпорации все понимают правильно. Корпоративные похищения иногда обуславливаются удачей (например, Mountain Dew Code Red) или необходимостью (как в случае бренда Saturn, которому было необходимо дистанцироваться от самоубийственной детройтской модели бизнеса, или Kamel Red, вынужденного искать новые маркетинговые каналы). Иногда же компании отдают чреватую похищением инициативу на откуп группе первопроходцев.
Вспомните о триумфе Crest Whitestrips, ставшим самым успешным запуском продукта P amp;G за 20 лет.
Предложив продукт для самостоятельного отбеливания зубов, компания отказалась от старой модели маркетинга. Бренд-менеджер Винс Хадсон, имевший опыт работы в сфере электронной коммерции, убедил руководство использовать Интернет для дистрибуции продукта до его появления в розничной торговле. Хадсон полагал, что это обеспечит возникновение слухов, а значит, и ажиотаж.
Кроме того, он считал, что информация, собранная компанией при помощи сайта, поможет P amp;G выявить целевые рынки и начать работать с ними. Команда Crest, группировавшаяся вокруг генерального директора компании Oral Care Аймана Исмаила, также продумала ряд небольших, но тщательно спланированных инициатив, которые способствовали росту осведомленности о продукте.
Ко времени появления продукта в розничной торговле (в мае 2001 года) P amp;G уже удалось добиться 35-процентного уровня осведомленности о Whitestrips. Объем продаж продукта в первый год составил $200 млн[157]. Компания P amp;G также смогла демократизировать прежде дорогостоящий и неудобный способ личной гигиены и, добившись этого, создать совершенно новую категорию в области товаров для ухода за зубами.
Каким же образом?
Сначала была идея
Когда продукт был разработан, отбеливание зубов не было широко распространено в США. К этой процедуре прибегали менее 5% населения[158]. Таким образом, P amp;G нужно было не просто обеспечить осведомленность о Whitestrips, но и увлечь американцев самой идеей отбеливания зубов.
Для этого компания заключила договоры со стоматологами, которые должны были продавать наборы для отбеливания на рабочем месте. Компания поняла, что пациенты лучше воспримут идею отбеливания зубов в стоматологическом «контексте». Более того, поддержка авторитетных специалистов повышала вероятность того, что они попробуют продукт.
Кроме того, P amp;G начала PR-кампанию, нацеленную на журналы о здоровье и красоте, которые освещали новое течение. По оценке PR-агентства до начала розничных продаж было выпущено порядка 400 млн отзывов в СМИ[159].
Потребитель должен сам «открыть» продукт
До появления в розничной торговле Whitestrips восемь месяцев продавался через Интернет. Столь длительный подготовительный период сыграл важнейшую роль в создании у первичных потребителей ощущения того, что они сами «открыли» продукт и стали его приверженцами.
Стратегия была проста: нужно было распространить информацию о веб-сайте и позволить потребителям освоить его. Для привлечения интереса к сайту P amp;G затратила свыше $2 млн на печатную рекламу и использовала перекрестные продажи. В течение следующих восьми месяцев количество посетителей сайта возросло, что свидетельствовало о том, что первичный рынок проглотил наживку. На самом деле коэффициент обновления сайта вырос до 12%, что в четыре раза больше среднего показателя по отрасли. Первичные потребители-энтузиасты также сыграли ключевую роль в продвижении Whitestrips[160]. «Лучшие торговые агенты - это потребители», - говорит менеджер P amp;G
Рич Кайли[161]. Среднестатистический потребитель делился впечатлениями о продукте примерно с пятью друзьями.
Ориентация на конкретные субкультуры
Публично P amp;G преуменьшает величину своих затрат на поддержку розничных продаж Crest Whitestrips ($50 млн). Однако вместо погони за представителями американского среднего класса (как было раньше) компания сфокусировала свои первые маркетинговые усилия на нескольких определенных субкультурах.
При помощи веб-сайта P amp;G обнаружила, что самыми активными потребителями являются гомосексуалисты, невесты, девушки-подростки и испаноязычная молодежь. Они и стали теми группами, за которые компания принялась поначалу. Джим Стенджел, глава P amp;G по маркетингу, поясняет:
С этими четырьмя целевыми группами можно работать с хирургической точностью. Мы активно участвовали в показах коллекций свадебных платьев и аксессуаров. Везде, где мы появлялись, наши действия носили адресный характер. Мы старались участвовать в мероприятиях, где все улыбаются и которые освещаются СМИ[162].
Для «окучивания» субкультур компания P amp;G избрала комплексный подход. Возьмем, к примеру, ее действия, адресованные гомосексуалистам. Компания использовала печатную рекламу, постеры и открытки в барах, ресторанах и фитнес-клубах. Она использовала Smile Team - группу привлекательных мужчин с очаровательными улыбками, - чтобы распространить свое послание в таких гей-районах, как Кастро в Сан-Франциско. Она командировала особую группу для распространения образцов на праздничной вечеринке Нью-йоркской ассоциации журналистов-гомосексуалистов. Компания также спонсировала кинофестивали и прайд-парады в различных городах.
