Для информирования потребителей и подпитки интереса к продукту компания P amp;G не использовала какую-то одну тактику, а предприняла несколько небольших инициатив. В рамках интернет-программы потребителям начисляли по три доллара за каждого друга, которому они отправляли ссылку. Сетевое соревнование «Продемонстрируй обновленную улыбку» поощряло пользователей сохранять связь с брендом (что было очень важно, потому что Whitestrips был предназначен для использования раз в полгода). В 2001 году, за несколько недель до проведения церемонии вручения премий «Оскар», P amp;G распространила подарочные наборы среди номинантов. Несколько знаменитостей продемонстрировали по телевидению свои белоснежные зубы и упомянули о Whitestrips.
За два года при помощи необычно тихого запуска Crest увеличила объем операций в категории продуктов для отбеливания зубов с $50 до $600 млн.
Корпорация, которой не все равно
Помимо внутренних препятствий, связанных с менеджментом, корпорации, намеревающиеся осуществить похищение, могут столкнуться с проблемами, обусловленными восприятием потребителей. Естественно, молодой начинающей компании вроде Napster легко изображать альтруизм и подчинение потребителям - ведь она начинает с чистого листа. Напротив, компании из списка Fortune 500 непросто заставить забыть о своей многолетней истории. Несмотря на это, стереотипы потребителей с течением времени могут меняться.
Чаще всего завоевание репутации корпорации, «которой не все равно», - важнейшее условие сотрудничества с потребителями. Но что входит в это понятие? Гарвардская Mind of the Market Laboratory изучила ожидания потребителей относительно корпораций, стремящихся к удовлетворению интересов потребителя, и предложила список необходимых качеств.
Можно сказать, что компания, обладающая этими качествами, оптимально позиционирована для похищения.
Готовность к развитию
Компания постоянно развивает и совершенствует свои отношения с потребителем. Это требует веры в то, что отношения носят длительный и динамический характер, а также взаимодействия. Компания и потребитель учатся друг у друга и, соответственно, меняют свое поведение.
Честность
Здесь работает простая логика: если компания предоставляет откровенную и правдивую информацию о своих продуктах, потребители оценят ее честность и будут более лояльны к ее бренду.
Новаторство и креативность
Компания пытается постоянно разрабатывать новые продукты и услуги, повышающие ее способность удовлетворять потребности потребителей. Если она демонстрирует способность мыслить по-новому, менять правила игры и работать в различных ситуациях, потребители склонны верить, что все это делается ради них. Новаторство говорит об открытости нетрадиционным идеям в противовес строгой приверженности сохранению статус-кво.
Порядочность
Компания осознает возможные положительные и отрицательные последствия своей коммерческой практики и ведет себя порядочно.
Предусмотрительность
Компания пытается предотвращать проблемы, проявляя предусмотрительность, учитывая возможные последствия и проводя соответствующую подготовку. Есть и еще одна важная характеристика, не упомянутая в исследовании, но проявляющаяся во всех наших разборах похищенных брендов.
Альтруизм
Создается впечатление, что у компании есть более достойные цели, нежели краткосрочная прибыль и акционерная стоимость, и она ведет себя соответственно. В этом разница между культом Macintosh и Micro$oft. Линдер Кани из Wired пишет: «Все убеждены, что Билл Гейтс гонится за каждым пенсом, а цель Apple - создавать великие технологии (или, как говорит Стив Джобс, изменять мир). Для Apple получение прибыли носит второстепенный характер»[163].
Допуск рынка к сотрудничеству в области управления брендом может казаться неразумным шагом, особенно бренд-менеджерам из числа традиционалистов. Но оно, несомненно, способствует созданию более сильных брендов. Похитители бренда не шлют рынку послание или, точнее, не навязывают ему значение бренда, а общаются с ним и направляют его с целью достижения взаимопонимания. Наступает эра новых брендов, и она требует нового склада ума.
9. Маркетинг на пороге новой эры
Все уже переосмыслено - и дистрибуция, и разработка новых продуктов, и цепочка поставок.
Только маркетинг застрял в прошлом. Потребители изменились до неузнаваемости, а вот о маркетинге этого не скажешь.
The Economist
Напрашивается вопрос: почему? Почему потребители похищают бренды? Какие факторы заставляют нас по-новому взглянуть на маркетинг и его непреложные законы?
Давайте для начала рассмотрим социальный контекст нашей жизни и примиримся с изменениями, которые произошли в западном мире.
Жизнь в обществе потребления
На смену поп-культуре, в которой бренды выступали лишь формой развлечения, приходит потребительская культура, в которой бренды определяют цель нашего существования и придают ему смысл. Сейчас таким заявлением никого не удивишь. Никто не станет его оспаривать и критиковать. Возьмем, к примеру, Pets. com. Пусть кампания в итоге оказалась несостоятельной, однако игрушечная собачка из ее рекламных роликов получила свои пятнадцать минут славы и кое-что еще[164]. Она приняла участие в торжественном шествии на параде Macy’s по случаю Дня благодарения и дала интервью в программе «Доброе утро, Америка»[165]. Электрокар Budweiser участвовал в инаугурационном параде президента Клинтона. Кульминацией нашей святой любви к студенческому спорту стали такие мероприятия, как «Персиковый кубок» и «Благотворительный кубок»[166]. Многие признаются, что смотрят финальный матч Национальной футбольной лиги не столько ради самой игры, сколько ради рекламы.
А теперь посмотрите, что происходит в музыкальной индустрии. Coca-Cola научила мир петь. В Европе почти все песни, которые компания Levi’s использовала в своей рекламе в течение 1990-х годов, вошли в десятку хитов. Неважно, была ли запись старой, вновь обретавшей популярность, как «Джокер» Стива Миллера[167], или новейшим «одноразовым» чудо-хитом вроде «Любовь под водой» в исполнении Smoke City[168]. На самом деле, BBH, рекламное агентство Levi’s, даже создало особую компанию для музыкантов, не имеющих контракта с компаниями звукозаписи, - Leap («Скачок»).
Busta Rhymes в одиночку обеспечил возрождение коньяка Allied Domecq Cognac, выпустив в 2002 году ставший хитом сингл «Поделись Courvoisier!». И сделал он это без какой-либо финансовой поддержки со стороны компании.
Скажем этому брателле: «Поделись Courvoisier!»
Скажем этому брателле: «Поделись Courvoisier!»
А теперь все вместе: «Поделись Courvoisier!»
А теперь все вместе: «Поделись Courvoisier!»[169].
Самое забавное, что сам Busta Rhymes предпочитает Hennessy, однако петь ему больше нравится про Courvoisier.
Встает вопрос: бренд использует артиста или артист эксплуатирует бренд?
Исполнительница Алана Дэвис[170] дает другой пример жизни в условиях потребительской культуры. Разочаровавшись в своем контракте и «боссами» в целом, она ушла с Elektra Records и немедленно нашла себе куда более привлекательное пристанище. По этому поводу она говорит:
Вы хотите всем нравиться, не изменяя при этом себе? Для меня важнее иметь возможность спеть классную песню так, чтобы никто не предлагал нанять тебе хореографа и не нужно было переживать по поводу имиджа[171].
Этой «лучшей формой выступления», альтернативой «измене себе», оказалась запись классической песни Crosby, Stills, Nash amp;Young «Продолжай» для телерекламы Sony Camcorder.
Неудивительно, что продвинутое маркетинговое агентство Agenda из Сан-Франциско снискало себе славу, создав программу American Brandstand, которая отслеживает упоминания названий брендов в текстах песен из Billboard Top 20[172]. Сильнее всех на брендах сдвинулся рэпер 50 Cent: в шесть своих хитов 2003 года он умудрился впихнуть 31 бренд. Диапазон его «интересов» весьма широк: это и автомат Калашникова, и Payless Shoe Stores, и элитные автомобили Maybach, и Ramada Inns. Со стороны брендов все рекорды побил Mercedes - 112 упоминаний в синглах-хитах за год. Фантастическая цифра! Маркетологи индустрии развлечений считают American Brandstand главным барометром релевантности бренда для молодежной культуры. Этого достаточно, чтобы «Наоми Кляйн поперхнулась «качественным» мокаччино»«, - считает The London Sunday Times.
Бренды как явление культуры
Очевидно, что брендинг перевалил через пропасть, отделявшую его от культуры. Реклама стала искусством, а искусство превратилось в рекламу. Вспомните Энди Уорхола, Absolut Vodka, «След Bulgari» (книгу, заказанную ювелирной компанией у автора бестселлеров Фей Уэлдон), телевизионные мыльные оперы, названные так потому, что их создателем и продюсером была компания Procter amp;Gamble, которая стремилась установить контакт с домохозяйками…
