Именно поэтому присутствие во время перерыва после своего выступления на коллективном мероприятии для рэпа обязательным. В качестве призыва к действию по окончании своей презентации медпреду нужно сказать: «Если у кого-то из коллег остались вопросы или кто-то хочет получить мини консультацию по использованию продукции, то на перерыве я буду стоять возле этого стола и отвечать на ваши вопросы». Место, где врач может получить свою порцию внимание, надо обозначить обязательно.
Если рэп проводит дополнительную демонстрацию изделия, то вариант призыва к действию может звучать несколько иначе: «На этом столе, на манекене есть образец наколенника (можно взять принты со статьёй о клинических исследованиях). Подходите, пожалуйста, в перерыв, я отвечу на все ваши вопросы и расскажу, как это изделие (препарат) использовать в том или ином случае». Перерыв после блока с выступлением — это тот момент активного пополнения базы контактов, когда выступивший притягивает на себя тех врачей, кому интересна тема выступления, тех врачей, которые готовы начать сотрудничество прямо сейчас. Консультации, ответы на вопросы, мини-демонстрации, раздачу печатных рекламных материалов медицинскому представителю можно и нужно проводить в кулуарах, во время, свободное от других выступлений, чтобы сохранять за собой возможность сильного личного влияния на слушателей.
И снова — обучение
ФЗ 323 говорит о том, что работать с врачебным контингентом можно только на коллективных мероприятиях, либо лично при наличии разрешения главного врача. Всякие другие варианты законодательно ограничены или запрещены. Отсюда проистекает правило, которое (по крайней мере, де юре) на рынке продвижения медицинских изделий и препаратов некоторое время будет доминировать. Основным инструментом работы медпредов и компаний с врачебным контингентом будут именно коллективные мероприятия и всякие разновидности публичных выступлений. Такая форма организации встречи врача и медпреда очень выгодна для главных врачей и других высоких начальников, так как позволяет разделить персональную ответственность за то, что происходит на визите(не ходить же с целью контроля за каждым рэпом к каждому врачу) и размазать эту ответственность на целый зал. Запретить коллективное мероприятие сложнее (по закону оно имеет право быть), контролировать его, с одной стороны, проще, с другой — сложнее. Ну не заглянет же главный врач и его заместитель в рот каждому из трёх-пяти выступающих до выступлений, разве что строго пальцем пригрозит: «не продвигайте свои препараты, учите моих врачей!».
Повышение частотности проведения коллективных мероприятий и выступлений высоко задирает планку подготовки медпредставителя в этой области и делает умеющих хорошо выступать, создавать проводить правильные и мотивирующие презентации, сотрудников особенно ценными кадрами.
Надо ли говорить, что обозначенный законом № 323 подход обязывает медпреда из любого выступления делать выступление с элементами обучения. Как уже говорилось, оптимальный для этого вариант — встраивание темы с ошибками или проблемами целевой аудитории. Таким путём легко прикрыться самому и прикрыть ответственное лицо от возможных претензий со стороны контролёров какого-нибудь Горздрава. Чтобы не делал медпред на сцене или перед аудиторией вообще, идеальным и спасительным для всех ходом будет «заворачивание презентации в фантик» институтской лекции. Придётся вспомнить этиологии, патогезнезы, лекции по клинической фармакологии и всё это в той или иной степени включать в презентационные слайды.
И в принципе не важно, сколько времени есть у медпреда на коллективно м мероприятии — 10 минут или 3 часа, внешняя оболочка выступления должна быть меньше всего похожа на продающую презентацию. Если же медпред действительно хочет получить результат и научить врачей чему-нибудь правильному, то он должен брать во внимание несколько тонких моментов, которые зависят от времени, выделенного на выступление.
1. Реально обучающим мероприятием может стать выступление длительностью не менее часа. Ещё лучше попросить у устроителей полтора часа. За меньшее время довести до людей информацию и закрепить её в голове участников семинара или конференции не получается.
2. 15 - 30 минутное выступление — это не что иное, как знакомство с целевой аудиторией и её увлечение рассказом с попыткой заинтересовать слушателей дальнейшим сотрудничеством, для дальнейшей обработки.
3. Увеличить время общения (при условии небольшого лимита времени на выступление) можно только с отдельными представителями аудитории и только вне программы проводимого коллективного мероприятия.
4. В любом случае, при обговаривании участия в мероприятии медпред должен просить для себя больше времени.
Ну, это как в остальной жизни: просящий больше всегда получит своё.
5. Не стоит надеяться, что прямо по ходу презентации организаторы дадут МП «ещё пять минут». Все коллективные мероприятия всегда проходят в условиях недостатка времени. И если профессору скрепя сердцем выделят дополнительные 5-10 минут для завершения доклада, то медпреду подобное чаще всего не светит. Да и сам процесс подобного выпрашивания из зала выглядит дурным шоу, роняющим и имидж выступающего, и имидж его компании.
6. Сколько бы времени не было бы выделено устроителями, закончить выступление медпред должен чуть-чуть раньше: на минуту — 15-минутное выступление, на 3-4 минуты — часовое, на 5-6 минут — полуторачасовое.
7. У медпреда должна быть домашняя заготовка на случай, если его вдруг остановят во время выступления. И причина тут не важна: если рэпу показали на часы, саамы отличным и красивым ходом будет сказать: «Мне надо время на три предложения» и произнести 3-4 предложения той самой домашней заготовки. Взять заготовку можно из elevator speech, который должен быть у каждого медпреда. Два предложения «речи для лифта», дно предложение с призывом к действию — и всё!.. По настоящему всё, никаких вопросов и разборок с организаторами, никаких возмущений. Три предложения в зал и достойный уход со сцены.
И ещё один важный момент в презентации, которая длится 10 - 15 минут — быстро разделить целевую аудиторию на тех, кто докладом интересуется и тех, кому тема безразлична. Это делается для того, чтобы в перерыв или после выступления «выцепить» интересующихся. Для реализации этой задачи нужно договариваться о включении выступления в сетку мероприятия либо перед перерывом, либо перед окончанием мероприятия. В этом случае можно будет пообщаться с теми, кто положительно относится к компании, к марке и с теми, кто имеет вопросы.
Можно на примере «обучающей» мини-презентации разобрать подход к построению короткого выступления. Допустим, речь идёт о трёх ошибках при применении компрессионного трикотажа. Первая ключевая ошибка — врачи не знают, проводить замеры. Вторая ключевая ошибка — врачи не знают, с какой точностью проводить замеры. Третья ключевая ошибка — врачи забывают фиксировать результаты замеров.
Только нельзя сначала выдавать все три ошибки, потом три усиления боли, а в конце — три решения. Нужно поступать следующим образом: подняв тему о первой ошибке, сразу сказать об усилении боли: «Из-за того, что в неправильном месте замерили, уменьшается лечебный эффект... А это ведёт к тому, что Вы теряете доверие пациента, снижаете его веру в лечение и в Вас, как специалиста, теряете своё лицо». Тут же надо рассказать о решении представленной проблемы: «Доктора, запомните...» и, достав муляж, показать, где именно проводится измерение.
Далее выступающий должен точно так же разобрать следующую ошибку и перейти к третьей. После представления трёх ошибок и решений необходимо сделать обобщение: «При подборе компрессионного трикотажа нам нужно помнить следующие вещи: (тут ещё раз быстро раз-два-три из списка медпреда)... Это важно при применении любого компрессионного трикотажа. Вы можете поговорить об этом с представителем любой другой компании и они вам расскажут тоже самое. Единственное, что вам не нужно надеяться на то, что это будут делать в аптеках, это будут делать с дешёвым трикотажем. При этом мы гарантируем, что те люди, которые работают в наших салонах (или в аптеках, куда мы поставляем свои препараты), все эти правила в обязательном порядке выполняют».
Приведённый пример нужно додумать, слова облечь в правильные формы, привести боль целевой аудитории к конкретной ситуации. Это будет 10 - 15 минутное выступление, с которым можно поработать. И в завершении, давая призыв к действию, медпред обязан сказать врачам: «Я готов ответить на ваши вопросы. Подойдите ко мне после выступления, и я расскажу вам более подробно, как, что и почему нужно предпочитать определённые марки компрессионного трикотажа».
