Вполне может оказаться, что отказ дать ответы на ваши вопросы связан с враждебностью источника. Так, вам будет крайне затруднительно получить информацию о конкуренте непосредственно от этого конкурента или от одного из его привилегированных клиентов. Однако поставщик или фирма, занимающиеся маркетингом, окажутся гораздо более открытыми для разговора с вами. Чтобы не тратить зря время, рекомендуется после нахождения источника сделать небольшую паузу и попытаться оценить его возможное отношение к вам. Если вы придете к выводу о враждебности источника, не отчаивайтесь, так как практически всегда существует и другой источник, настроенный более лояльно по отношению к вам, для установления контакта с которым не потребуется значительных усилий"(19).
Харви Маккей, которого мы обильно цитируем, - один из зубров коммерческой разведки "мирной" ориентации. Обратимся же к нему еще один раз.
"Все мы собираем сведения о других людях - особенно о тех, на которых хотим оказать влияние. Единственный вопрос заключается в том, как мы это понимаем и что при этом делаем.
Каждому, кто считает, что разведывательная деятельность подобного рода напоминает слежку, следует вспомнить истину о своих потенциальных покупателях. Они ведь приходят к вам уже предубежденными, воспринимая ваше предложение о продаже с подозрением, с цинизмом. Работа у них такая.
Ваша же работа как продающего - нейтрализовать эти настроения с тем, чтобы ваша продукция получила справедливую оценку, которую она заслуживает.
Мы досконально изучаем своих конкурентов буквально вплоть до самой их смерти. На практике это представляет собой побочный продукт нашей анкеты, называемой "Профиль клиента", и поэтому мы озаглавили этот документ "Профиль конкурента". Ниже он воспроизведен полностью.
"МАККЕЙ ЭНВИЛОУП КОРПОРЕЙШН"
12-пунктный профиль конкурента
дата заполнения заполнено кто заполнил
1. РОДОСЛОВНАЯ.
Название фирмы.
Местонахождение главного офиса.
Если филиал, то чей.
Находится в государственном или частном владении.
2. ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ.
Количество предприятий.
Местонахождение предприятий.
Количество сотрудников.
Какие географические районы данная фирма может обслуживать лучше всего.
Какие географические районы данная фирма может обслуживать удовлетворительно.
3.ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Какого числа заканчивается финансовый од.
Доходы за прошлый год.
Прибыли за прошлый год.
Тенденция в финансовой деятельности за последние два-три года.
Что-либо необычное в финансовых делах (слишком большие товарно-материальные запасы и т.п.).
Рейтинг, выставленный данной фирме экспертами корпорации "Дан энд Брэдстрит".
Общее финансовое положение.
4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.
Политика цен фирмы (цены невысокие и устанавливаются произвольно или цены низкие и устанавливаются для нечестной борьбы с конкурентами).
Как фирма реагирует на ценовую конкуренцию.
5. КАДРЫ.
Состоят ли сотрудники в профсоюзе.
Два-три сотрудника, являющиеся наиболее важными фигурами в фирме.
Какой репутацией фирма пользуется как работодатель.
6. ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ.
На какой рынок рассчитана продукция.
Какую уникальную продукцию предлагает фирма.
В чем заключается краткосрочная стратегия фирмы.
В чем заключается долгосрочная стратегия фирмы.
7. ПЛАНЫ.
Стремится ли фирма сохранить свои позиции или активно развиваться.
Не собирается ли данная фирма приобрести какое-либо предприятие или уже, по слухам, она сама может быть кем-либо приобретена или поглощена.
Ходят ли слухи относительно подготовки какой-либо новой продукции или нового вида обслуживания.
8. ФИРМА КАК ПОСТАВЩИК.
Среднее время доставки.
Качество обслуживания.
Сильные места при обслуживании.
Слабые места при обслуживании.
Легко или трудно решаются проблемы клиента.
С кем из клиентов у фирмы самые лучшие отношения.
Потеря каких именно клиентов оказалась бы для фирмы наиболее болезненной.
Как проводит фирма организацию развлечений, раздачу подарков и т.п.
Кто самые важные поставщики фирмы.
Как отзываются о методах, применяемых фирмой в деловых отношениях (исключительно честные или далеко не безупречные).
9. ПРЕСТИЖ ФИРМЫ В ДЕЛОВОМ МИРЕ.
Общая характеристика репутации фирмы.
Возникали ли у фирмы (или у ее руководителей) какие-либо проблемы юридического характера или проблемы, отражающиеся на репутации.
Выделяет ли фирма (или ее материнская компания) значительные средства каким-либо благотворительным, общественным или муниципальным организациям.
Что можно сказать о высшем руководстве фирмы.
Какого мнения о фирме придерживаются в нашей отрасли.
В наших торговых организациях.
10. ОКОЛЬНЫЕ ПУТИ ПОЛУЧЕНИЯ СВЕДЕНИЙ.
Имеются ли у нас недавно принятые сотрудники из этой фирмы, которых следует конфиденциально расспросить.
Кто из наших клиентом пользовался ранее услугами этого конкурента либо пользуется сейчас одновременно с обслуживанием с нашей стороны и кто может явиться надежным источником информации о данной фирме.
Кого вы еще знаете из тех, кто может предоставить информацию о данной фирме.
Располагаем ли мы сведениями о том, какого о нас мнения данная фирма (считает ли она нас инертными, энергичными, превосходящими в техническом отношении и т.п.).
Были ли в последнее время статьи о данной фирме в отраслевой печати, в официальной прессе общего характера (если "да", то обязательно поместите в досье копии этих статей).
11. ПРЕДСТОЯЩИЙ ПОЕДИНОК НА РИНГЕ... ОНИ И МЫ.
Кого из клиентов мы бы хотели перехватить.
Кто является их торговым агентом (агентами) при заключении сделок с этими клиентами.
В какой сфере нашей отрасли (территории, сегменте рынка и т.п.) они проводят свои операции. Каким образом мы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю.
Был ли случай, когда мы (или кто-то другой) одержали над ними верх в деловом отношении. Если "да", то каким образом этого удалось достичь.
12. ПРОГНОЗ МАТЧА.
Мы побьем этого конкурента, если хорошо справимся со следующими пятью задачами: А,Б,В,Г,Д.
Теперь давайте рассмотрим все вопросы по порядку.
1. Название и местонахождение - вопрос самоочевидный. Вы хотите знать, ведете ли вы борьбу с филиалом или с независимой фирмой, а также какие силы стоят за ними.
2. "Профиль" легко модифицировать для предприятий любой другой отрасли.
3.Вы никогда не выйдете на ринг, не зная предварительно, здоров ли ваш противник или он только что перенес грипп* это оказывает влияние на то, как вы планируете бой. Причем об этом должно быть известно не только вам, но и торговому агенту, и главному бухгалтеру. В конце концов, кто решает, надо ли наносить противнику короткие удары левой ежедневно?
