— Великолепно! — сказал Гамбрил с искренним восхищением.
— Медико-философическая болтовня такого сорта, — продолжал мистер Болдеро, — действует всегда безошибочно. Мы ведь обращаемся к публике абсолютно невежественной в этих — да, по существу, и во всех других — вопросах. Незнакомые слова производят на нее очень сильное впечатление, особенно если они звучат так хорошо, как слово «ганглий».
— Жил когда-то в какой-то там Новой Англии человек, у которого были расстроены ганглии, — пробормотал Гамбрил improvisatore.[74]
— Вот именно, — сказал мистер Болдеро. — Вот именно. Слово звучит хорошо, а это самое главное. На публику оно производит впечатление. И публика благодарна. Люди благодарны нам за то, что мы сообщили им какие-то необыкновенные сведения, которыми они могут щегольнуть перед своими женами или друзьями, заведомо не читающими той газеты, где появилось наше объявление, — могут сообщить эти сведения небрежно, знаете, с таким видом, точно они еще на школьной скамье знали все о ганглиях. И эти познания из области метафизики и патологии придадут им такую значительность в их собственных глазах, что они будут всегда вспоминать о нас с благодарностью. Они приобретут наши брюки и посоветуют своим знакомым сделать то же. Вот почему, — и мистер Болдеро снова отклонился, на этот раз в область дидактики, — вот почему прошли времена секретных патентованных средств. Нет никакого смысла говорить, что вы открыли какой-то секрет, известный, скажем, древним египтянам. Публика ничего не понимает в египтологии, но зато она знает, что подобная наука существует. А если так, то не может быть, чтобы фабрикант патентованного препарата знал что-нибудь неизвестное университетским профессорам. То же самое и с другими секретами, не египетскими. Публика знает о существовании медицины и опять-таки не верит, что фабрикант может знать в этой области больше, чем доктора. Современный мастер рекламы действует в открытую. Он сообщает вам все. Он объясняет, что висмут под действием желудочного сока образует дезинфицирующую кислоту. Он указывает, что молочный фермент разлагается раньше, чем попадет в толстую кишку, и что поэтому мечниковский препарат обычно не оказывает нужного действия. После этого он сообщает, что единственный способ сохранить фермент от разложения — это смешать его с крахмалом и парафином: на крахмале фермент развивается, парафин же не дает крахмалу перевариться раньше, чем он попадет в кишечник. В результате он убеждает вас, что единственная дельная вещь — это смесь крахмала, парафина и фермента. Поэтому вы покупаете именно этот препарат, чего вы никогда не сделали бы, не будь объяснений. Точно так же и наши брюки, мистер Гамбрил: нельзя требовать, чтобы публика приняла их на веру. Мы должны научно объяснить, почему эти брюки полезны для здоровья. А при помощи ганглий, какя уже отметил, мы можем даже убедить их, что брюки полезны для их бессмертной души и для всего человеческого рода. Вы и сами, наверное, знаете, мистер Гамбрил, что ничто так не действует, как обращение к духу. Сочетайте духовность с практичностью — и публика у вас в руках. Она сама пойдет, как рыба на червяка. Это самое мы и должны сделать с нашими брюками. Мы должны придать им значимость, духовную значимость. Нет, решительно, — закончил он, — из этих ганглий нужно извлечь все, что возможно.
— Постараюсь это сделать, — сказал Гамбрил, преисполнившийся энергии и самоуверенности. Водородистые речи мистера Болдеро надули его, как воздушный шар.
— Уверен, что вы с этим блестяще справитесь, — поощрительно сказал мистер Болдеро. — Литературное образование — лучшая школа для современного коммерсанта. В качестве практика и дельца я всегда на стороне старинных университетов, особенно их преподавания гуманитарных наук.
Гамбрил был очень польщен. Услышать, что из него может выйти хороший делец, было для него в эту минуту высшей похвалой. Фигура дельца была окружена сиянием, она как бы испускала фосфоресцирующее излучение.
— Дальше, — снова заговорил мистер Болдеро, — необходимо играть на их снобизме, эксплуатировать то болезненное чувство собственной неполноценности, какое наивный невежда всегда испытывает в присутствии знатоков. Мы должны сделать из наших брюк вещь не только лично удобную, но и общественно необходимую. Мы должны внушить людям, что не носить их — это дурной тон. Мы должны заставить тех, кто их не носит, чувствовать себя неловко. Как в том фильме Чарли Чаплина, где рассеянный юноша оделся в безупречный вечерний костюм — белый жилет, фрак, крахмальная манишка, цилиндр — и только в вестибюле отеля обнаружил, что он забыл надеть брюки. Именно такое чувство должно быть у публики. Это всегда дает нужный эффект. Помните эти замечательные американские рекламы о юных девушках, у которых расстроился брак из-за того, что они слишком потеют или у них пахнет изо рта? Как неприятно чувствуешь себя, прочтя такое объявление! Нечто подобное мы должны сделать и для наших брюк. Еще вернее действуют портновские объявления насчет хорошего костюма. «В хорошем костюме чувствуешь себя хорошо». Знаете, в таком духе. Или серьезные предостерегающие сентенции, в которых вам сообщают, что часто из-за плохо сшитого костюма человеку не удается поступить на службу или добиться интервью. Но шедевр в этом отношении, — продолжал мистер Болдеро со все возрастающим энтузиазмом, — те американские рекламы оптических фирм, в которых фабрикант исходит из наличия правил хорошего тона в отношении очков, а затем призывает все громы небесные на голову того, кто их нарушает. Это — шедевр. Вам сообщают таким тоном, точно это общепринятая истина, что для спорта или развлечений нужно надевать очки в сплошной роговой оправе. В делах роговая оправа и никелированные оглобли придают человеку спокойную солидность, спокойную солидность, нужно запомнить это для нашей рекламы, мистер Гамбрил. «Патентованные Штаны Гамбрила придают деловому человеку спокойную солидность». При смокинге — черепаховая оправа с золотыми оглоблями и золотой переносицей. При вечернем костюме — пенсне с золотой машинкой и без оправы — это сама утонченность и безупречность. И вот создано правило, согласно которому каждый уважающий себя человек, страдающий астигматизмом или близорукостью, обязан иметь четыре пары очков. Вы только подумайте — появиться в вечернем костюме и с роговыми спортивными очками на носу! Что за дурной тон! Человек, прочитавши такое объявление, начинает чувствовать себя неловко: у него только одна пара очков, он боится показаться смешным, невоспитанным, невежественным, провинциалом. А так как огромное большинство людей легче мирится с обвинением в прелюбодеянии, чем с обвинением в провинциальности, он сейчас же бежит в магазин и покупает еще четыре пары очков. А фабрикант богатеет, мистер Гамбрил. Нечто подобное мы должны сделать и с нашими брюками. Мы должны внушить публике, что без них нельзя показаться на званом вечере, что ваша невеста откажет вам, увидев, что за ужином вы сидите на чем-либо другом, кроме воздуха. — Мистер Болдеро пожал плечами и неопределенно помахал рукой.
