Управление спросом. Как создавать продукты-блокбастеры
Карл Вебер Адриан Сливотски Управление спросом. Как
создавать продукты-блокбастеры
Аннотация
Книга Адриана Сливотски – об искусстве создания спроса, способного изменить весь мир. Известный мыслитель подробно исследует яркие примеры из бизнеса последних лет
– компанию Netflix, бум электронных книг, Amazon.
Эта книга – о проблемах потребителей, о поисках создателями спроса тех механизмов, которые заставят потребителя покупать; о компаниях, которые добились успеха, но перестали обращать внимание на изменяющиеся условия рынка, поэтому попали в ловушку.
Также вы найдете развернутые ответы на вопросы: «Как возникает спрос?»,
«Почему?», «Как обеспечить возникновение спроса?».
Содержание
Введение 5
Как и почему это происходит 5
1. Магнетизм. Ваш продукт должен быть 9 привлекательным
2. Создайте матрицу потребительских трудностей – 10 и устраните проблему
3. «Закадровые» характеристики должны гармонировать 10 с товаром
4. Определите наиболее мощные пусковые механизмы 11 спроса
5. Создайте крутую траекторию совершенствования 11
6. Уважайте абсолютно разных потребителей 11 и старайтесь угодить всем
Глава 1 14
Zipcar – вперед к новой свободе 15
От непримечательного товара к товару-мечте: Wegmans – 28 притягательные, как магнит, продукты
Глава 2 41
Bloomberg – открывая портал в «мир в один клик» 42
CareMore – интеграция системы здравоохранения 53
Глава 3 67
Важно то, чего не видно: что скрывается за экраном Kindle 68
Tetra Pak – как выйти из тени на первый план 80
Глава 4 93
Netflix и ее секретное оружие 200-летней давности 94
Чудом выживший спрос на Nespresso 107
Глава 5 121
Как быстро поумнеть: стремление Teach for America (TFA)
облагородить спрос на образование
Самый лучший в мире ланч: бутербродная Pret а Manger – как сделать идеальный сэндвич
122
133
Глава 6 143
Аудитория оперного театра Сиэтла постепенно, но неуклонно растет
Вариативность спроса: от краеугольного камня до восьмого чуда света
144
153
Глава 7 167
«Ахиллесова пята» спроса 167
Глава 8 182
«Никто ничего не знает» 182
Глава 9 201
Научное открытие – это будущее спроса 201
Примечания 216
Введение. Тайна спроса 217
Глава 1. Товар, который привлекает 218
Глава 2. Матрица трудностей 220
Глава 3. «Закадровые» характеристики 221
Глава 4. Пусковой механизм 223
Глава 5. Траектория 224
Глава 6. Вариативность 226
Глава 7. Выход на рынок 227
Глава 8. Портфолио 228
Глава 9. Пламя разгорается из искры 229
2 231
Адриан Сливотски, Карл Вебер Управление спросом. Как создавать продукты-блокбастеры
Введение
Тайна спроса
Как и почему это происходит
Однажды Рид Хастингс взял напрокат видеокассету, чтобы вечером вместе с женой насладиться популярной картиной с Томом Хэнксом в главной роли. Фильм им понравился, но потом… Впрочем, Хастингс сам поведает о том, что произошло потом:
«Мне предстояло выплатить немалую пеню за то, что просрочил кассету с фильмом «Аполлон-13». Я должен был вернуть ее в прокат
6 недель назад, и сумма штрафа на тот момент составляла уже 40 долларов, но дело было в том, что я потерял кассету. Я понимал, что виноват, и не хотел говорить об этом жене, но потом спросил себя, готов ли я рискнуть благополучием своей семьи из-за просроченного фильма?»
У миллионов людей в США в то время были непростые отношения с видеопрока-том. Но этот опыт, а также и раздражение, которое он повлек за собой, заставили Рида Хастингса (в отличие от нас с вами) заинтересоваться вопросом: «Почему видеопрокат не может работать по принципу, принятому во многих фитнес-клубах, когда вы сами выби-раете, сколько раз вам его посещать, а стоимость абонемента при этом остается неизмен-ной?» Этот ребус спровоцировал цепную реакцию, дав толчок и другим вопросам, например, применима ли к бизнесу видеопроката система сбора фиксированного членского взноса без штрафов за просроченный возврат? Станут ли люди вообще возвращать кассеты в про-кат, если над ними не нависнет угроза денежного наказания? Способен ли будет владелец видеопроката обеспечить достаточное количество кассет, чтобы удовлетворить всех своих клиентов? Какие выгоды получит владелец в рамках нового принципа работы?
Хастингс начал размышлять над этой идеей, и затем его мысли сначала легли на бумагу, а потом воплотились в жизнь. Так зародилась всемирно известная компания Netflix, которая вскоре стала самой быстрорастущей компанией XXI века. В это трудно поверить, но все произошло прямо под носом у руководства Blockbuster (крупнейшей на тот момент сети видеопроката), которая 19 кварталов подряд наблюдала за ростом компании Netflix, прежде чем решила запустить свою собственную систему проката DVD-дисков по почте.
Каким же образом Риду Хастингсу удалось разглядеть спрос потенциалом в миллиарды долларов в обычной потребительской суматохе, с которой практически все мы сталкивались, но предпочитали просто ворчать или молча игнорировать проблему? И каким образом его стартап сумел обойти несколько компаний, которые на тот момент стояли на более высоких позициях – в сущности, им достаточно было просто протянуть руку, чтобы поймать удачу за хвост. И я имею в виду не только сеть Blockbuster, но также и таких гигантов в сфере ритейлерского бизнеса и индустрии развлечений, как Walmart, Amazon и Disney.
Эти загадки представляют собой лишь капли в море большой тайны – тайны спроса. Наша книга именно об этом.
Миллионы людей живут в переполненных вещами домах, но при этом в их жизни все-гда находится место расстройству, неудобству, сложностям и рискам – то есть всякого рода трудностям. И неважно, сколько всего мы потребляем, огромная пропасть разделяет то, чего мы действительно хотим, от тех товаров и услуг, на которые мы соглашаемся. Эта пропасть переполнена возможностями для создания нового спроса – и одной из таких возможностей сумел воспользоваться Рид Хастингс.
Тем временем в другом полушарии разворачивалась совершенно иная история создания спроса. И хотя в деталях она кардинально отличается от истории успеха компании Netflix, по своей сути эти два примера удивительно схожи.
До недавнего времени, чтобы определить начало посевных работ, фермерам в Индии приходилось прибегать все к тем же допотопным методам, которыми они располагали на протяжении тысячелетий: предположения, традиции, молва и даже религиозные ритуалы. В Джайпуре, к примеру, каждый год в середине лета перед полнолунием фермеры собирались и ждали, когда в астрологической обсерватории Джантар-Мантар поднимется флаг. Направление, в котором развевался флаг, если верить местным мудрецам, указывало на начало ежегодного сезона муссонных дождей – ведь именно от изменчивости муссона зависит, будет ли год урожайным. Результат такого прогнозирования неутешителен – неуве-ренность и уязвимость перед изменением конъюнктуры рынка, засухи, наводнения, болезни сельскохозяйственных культур и другие формы экономических бедствий. Ежегодно более трети урожая фруктов и овощей в Индии стоимостью 12 млрд долларов пропадает из-за неэффективности рыночного механизма, и виной тому – плохая информированность.
Все изменилось с наступлением эпохи сотовых телефонов. Более 40 % фермеров в различных регионах Индии (от Уттар-Прадеш на севере страны до южного штата Тамил Наду) получают доступ к сельскохозяйственной информации через сотовых операторов. Голосовые и текстовые сообщения с необходимыми конъюнктурными сведениями (например с информацией о минимальных или максимальных ценах на определенный урожай на конкретных местных рынках, а также об объеме привоза на рынок) стали доступны местному населению. Благодаря тем же голосовым сообщениям фермеры теперь могут получать рекомендации о том, как бороться с сорняками на рисовых полях или как правильно выращивать бананы и т. п.
Пока американский фермер воспринимает подобную информацию как нечто само собой разумеющееся, она оказывает колоссальное влияние на развивающийся мир. Исследования показывают, что индийские штаты с высокой степенью использования сотовых телефонов быстрее перешагивают черту бедности, удаляясь от нее все дальше и создавая при этом больший спрос на автомобили, дома, магазинную одежду и продукты питания, а также на дорогостоящие услуги в разных сферах – от здравоохранения до образования. Это тот случай, когда спрос стимулирует спрос – а в результате богатеет вся нация.
