Если г-н Дуден пожелает на следующий день в 9-00 начать свой семинар, мы вначале отнимем у него немного времени, чтобы рассказать участникам его семинара о нашем «мире конференций».
Он начинается со световой концепции Гете. Старик Гете уже 160 лет назад отличал энергичные или активные цвета от мертвых, пассивных. Поэтому в наших конференц-залах вы увидите только энергичные цвета. Самым энергичным цветом, как известно, является красновато-желтый. Мы три раза в день меняем около 8-10 м² цветных панелей. Утром в 9.00 вас встретит темно-зеленый, успокаивающий пассивный цвет. Люди и без того достаточно бодры, поэтому не надо усиливать это цветное настроение.
После обеда мы провоцируем наших гостей вторым по силе энергичным цветом — оранжевым, а после кофе-паузы «выжимаем» последнюю энергию еще и тем, что вооружаемся самым сильным цветовым оружием: карминово-красным.
Архитектура как в деревенской школе. В здании нет углов, и все скруглено. Все расположено на оси «север -юг». Кроме того, помещения ароматизируют специальными эфирными маслами: это так называемая гомеопатия для носа. Перед обедом мы используем композиции, которые способствуют концентрации. В обеденный перерыв помещение проветривается. Ароматические эссенции второй половины дня действуют стимулирующе, так что усталость не грозит слушателю.
Весь день непрерывно звучит тихая музыка, даже во время лекций. Как аромат, так и музыка уже через десять минут вообще не воспринимается сознанием, но, тем не менее, их использование в течение дня играет свою роль в обучении за счет пробуждения в мозгу слушателей так называемых альфа-волн.
В таких «соборах обучения» можно делать только одно — работать; здесь нельзя есть колбасу. Все в конференц-зале нашего творческого центра подчинено одной цели: когда вы входите в него, вы должны автоматически вытащить ручку из кармана, так как у вас возникает непреодолимое желание поработать.
И само собой разумеется, есть еще и постоянно действующий секретариат, где две молодые дамы только и ждут того, чтобы «броситься на шею» тренера, если тому что-то понадобится.
Это и есть маниакальная специализация. Она, конечно же, не действует с помощью тех методов, которые применялись раньше.
Тонкое позиционирование
Маниакальная специализация требует, чтобы вы точно исследовали и абсолютно четко установили, кому вы предлагаете свои услуги или кто должен быть счастлив благодаря вашему продукту. Мы обдумывали этот вопрос таким образом, чем бы были отдельные части предприятия, если бы это был автомобиль? И я рекомендую всем однажды задаться этим вопросом. Был бы это Porsche, Mercedes или Opel? Также интересно, что скажут об этом ваши сотрудники. Если вы решились на Aston Martin, 58 года выпуска, а ваши сотрудники говорят, это должен быть Hyundai, тогда у вас явно что-то не в порядке. Мы пытались это также найти ассоциации с телепередачами и книгами. Но, как оказалось, особенно легко это объяснить на примере цветов. Наш творческий центр стал подсолнухом. За этим понятием скрывается здоровое строительство, экология, натуральные цвета и качественное питание. А также немного изотерики, много энергии, тепла и так для нас характерной целостности. А теперь мы сформулируем это в форме одного простого предложения:
«У нас бывают люди, создающие общественное мнение в Германии».
В этом предложении заключен как вещественный аргумент (если после этого были приняты соответствующие меры), так и интуитивный или эмоциональный, который также не может отсутствовать.
Такое тонкое позиционирование имеет огромное воздействие на все наши мероприятия. Приведу два примера.
В отделе приема гостей звонит телефон.На звонки отвечает стажер второго года. Позвонивший говорит:
«Я хотел бы зарезервировать у вас проведение пяти семинаров по три дня на 1993 год».
На что стажер ответил бы:
«К сожалению, я не могу принять такой заказ. Для этого я должен познакомиться с Вами лично. Могу ли я пригласить вас на ужин?»
Мы не принимаем заказ на проведение семинаров в течение 15 дней от совершенно незнакомых людей.
Но вот вновь кто-то звонит и хочет заказать семинар. В этом случае обязательно интересуемся:
«Кто Вам нас порекомендовал? Как Вы на нас вышли? Какова тема Вашего семинара?»
Позвонивший, например, отвечает:
«Я хотел бы продавать травяной настой» или «Я хотел бы провести у вас переговоры с претендентами на работу, чтобы, собрать основную группу продавцов, которые будут продавать людям „Золотой лист“ с доставкой на дом».
Даже если он добавит несколько банкнот сверх нашей цены, мы говорим: «Нет!», потому что этим мы можем сами себе все испортить.
Позиционирование имеет своей целью точно установить, для кого вы, собственно говоря, хотите существовать. И это должны решать вы — и никто другой. Вы можете, конечно, решиться на «утку», чтобы остаться «при своих», и позиционировать себя, руководствуясь 68-м заветом: «Не доверяй никому старше 30». Но тогда, ради Бога, сразу же заприте дверь. Иначе если кто-то будет проезжать мимо по пути из Италии на красном болиде, и это транспортное средство своим воем принесет в Вашу приемную сильнейший дух больших денег, причем даже раньше, чем оно покажется из-за поворота. И вы не сможете устоять.
Как всегда, решать должны вы и только вы. Но каждый шаг, который вы затем сделаете, должен быть предопределен этим решением.
Финал неповторимости
Каждый продукт, каждая марка имеет свою линию жизни. И Maggi, и Coca-Cola не удастся избежать этой участи. У Coca-Cola эта линия в фазе зрелости очень долго держалась наверху, но потом она резко нагнулась, и они должны были найти для жизни что-то новое. Cola Light, Classic Coke и, вообще, все возможное, потому что чего-то одного уже не хватало.
Жизненный цикл продукта, марки или осуществляемой идеи, если хотите, состоит из четырех этапов:
Внедрение на рынок.
Фаза роста.
Фаза зрелости.
Фаза спада.
И если мы в какой-то области предпринимательства, с каким-то продуктом находимся в фазе зрелости, мы задумываемся — как правило, минимум за неделю до планирования — о том, как мы можем вызвать вторую волну спроса. И если я сейчас не позабочусь об обновлении, а буду ждать фазы спада, тогда падение к точке, из которой нет возврата, уже нельзя предотвратить.
Иначе можно сказать так: «дойных коров» нельзя доить до «воды» и думать при этом, что еще я мог бы из этого «ящика» выжать.
Нечто подобное произошло с одними моими коллегами из Швейцарии. Они «снимали сливки», пока было можно, а сейчас должны продать первый этаж под апартаменты, чтобы расплатиться за обновление вестибюля. И иного пути нет.
Обновление за счет продвижения внутри компании
Обновление мы проводим без активизации продаж или рекламы, да и продавать-то мы, вообще, давно не продаем, а мы просто помогаем себе, используя промоушен внутри компании. Я уверяю, что отелю, который считает необходимым обзавестись так называемым «лестничным терьером» (читай; продавцом, который на международных туристических биржах и выставках тратит большие деньги и заботится о скидках), лучше внимательнее изучить свои возможности — после этого такой продавец вообще не понадобится. Мы сами находимся на рынке продавцов — мы распределяем, в этом вся разница. Мы действуем.
И тут, конечно, не стоит быть скупым. Предприятие для того и существует, чтобы полученную прибыль снова пустить в оборот.
Деньги — как навоз, он полезен только тогда, когда его разбросают на поле. Только тогда может что-то получиться, а не тогда, когда я сижу на деньгах, как наседка на яйцах.
У нас существует правило, что ежегодно 4 процента чистого оборота вновь инвестируются. С этим уже можно что-то начать. Если обновление необходимо в большем объеме, я позволяю себе навестить моего банкира. Если он действительно прочитал те документы, которые получил от нас, тогда мне не надо и говорить, зачем я здесь он просто спросит, о какой сумме идет речь.
Не забывайте о радости
Том Петерс говорит, что мы должны развивать страсть к маленьким неповторимым вещам: «А passion for the little uncopiable things». Без удовольствия, без восторга от дела, без радостного сердцебиения вы не сможете найти самые энергичные, а значит, самые действенные и успешные идеи, и об этом не следует забывать.
Я назову вам лишь одну из 300 таких мелочей, которые мы используем у себя — это прогноз погоды, написанный от руки, который ежедневно появляется на вашей подушке. Каким-нибудь лакомством перед сном ваших гостей не удивишь, это есть практически в каждой гостинице. А у нас вы сможете узнать, будет ли светить на следующий день солнце или пойдет дождь, сколько по Цельсию или Фаренгейту предсказали лягушки. Это мелочи, которые ничего не стоят, но они создают исключительность отеля, ту самую уникальность, которая и оправдывает цену. И тогда вы никогда не окажетесь в положении, когда надо вести разговоры цене.
