Нужно различать конкуренцию и мегаконкуренцию. Когда появляется мегаконкуренция (десятикратный фактор), бизнес-ландшафт резко меняется. Иногда причины возникновения мегаконкуренции очевидны – примером тому является история компании Wal-Mart, – но очень часто распознать их довольно трудно. Конкуренты ведут дела совсем не так, как это делали вы, но ваши клиенты почему-то уходят к ним. Вы увидите это на примере компании Next.
Wal-Mart: непреодолимая сила в маленьком городе
Для провинциального магазина Wal-Mart, на первый взгляд, был таким же конкурентом, как любой другой супермаркет.[21] Но у универмагов сети Wal-Mart уже с момента их появления был ряд бесспорных конкурентных преимуществ, в частности превосходная система доставки и управления товарами, использующая современные спутниковые коммуникации и обеспечивающая возможность своевременного пополнения товарных запасов, оперативно доставляемых со складов грузовиками компании; оптовые закупочные цены; регулярные учебные программы для сотрудников компании и эффективные методы определения слабых мест конкуренции. Все вместе это стало причиной десятикратного изменения. После открытия в маленьком городке супермаркета Wal-Mart старые правила конкурентной борьбы перестали действовать.[22]
Появление на сцене более сильного конкурента становится для вас поводом к тому, чтобы измениться самим. Вы больше не сможете работать так, как работали раньше.
Что можно противопоставить таким магазинам, как Wal-Mart? Прежде всего, специализацию. Хорошее снабжение, обслуживание определенного сегмента рынка, как в Home Depot, Office Depot, Toys 'R' Us и аналогичных им магазинах, специализирующихся на товарах одной категории[23], помогут компенсировать разницу в размерах. Это могут быть и специализированные услуги, предоставляемые компанией Staples, использующей полностью компьютеризированную клиентскую базу.[24] Кроме того, вы можете перестроить свой бизнес и «продавать» атмосферу, которую ценят ваши клиенты, а не продукцию.[25] Так, например, частный книжный магазин может открыть в своем помещении кафе, чтобы составить конкуренцию сети книжных магазинов, появившихся под влиянием успеха Wal-Mart.
Next: компания, разрабатывающая программное обеспечение
Один из основателей компании Apple, Стив Джобс, создал чрезвычайно успешную вертикальную компанию по производству персональных компьютеров. Apple выпускала собственные комплектующие, разрабатывала собственное программное обеспечение и предлагала собственный графический интерфейс (то, что пользователь видит на экране компьютера, когда начинает работу). Там пробовали даже создавать собственные прикладные программы.
Когда в 1985 году Джобс ушел из компании Apple, он решил повторить практически ту же историю успеха. Он хотел, чтобы все работало еще лучше. Само название его новой компании указывало на то, что он намеревался создать «следующее» поколение великолепных компьютеров, графического интерфейса, который был бы даже лучше интерфейса Macintosh компании Apple, и операционной системы, способной решать более сложные задачи, чем Mac. Программы должны были быть созданы таким образом, чтобы пользователи могли подстраивать приложения под свои собственные нужды, изменяя отдельные части существующей программы, вместо того, чтобы писать все заново.
Джобс хотел объединить все это – комплектующие, базовое программное обеспечение и графический интерфейс пользователя, – чтобы создать компьютерную систему, которая должна была сформировать отдельный класс. На выполнение поставленной задачи ушло несколько лет, но в конце концов это у него почти получилось. Компьютер и операционная система компании Next имели практически все требуемые характеристики.
Однако, сосредоточившись на таком амбициозном и сложном деле, Джобс оставил без внимания ключевые разработки, и это свело на нет почти все его усилия. Пока он и его сотрудники днем и ночью работали над созданием суперсовместимого компьютера, на рынке появился широко доступный и производимый в больших количествах графический интерфейс пользователя компании Microsoft – Windows. Он был не лучше интерфейса Mac, не говоря уже о Next, и не всегда совместим с компьютерами или приложениями. Но он стоил дешево и, что самое главное, работал на недорогих и в то же время мощных персональных компьютерах, которые с конца 80-х поставлялись сотнями производителей.
Пока Джобс допоздна засиживался в здании компании Next, во внешнем мире произошли некоторые изменения.
Когда Джобс начинал создавать Next, он думал лишь о конкуренции с Mac и представить себе не мог, что его конкурентами станут PC. В конце концов, в то время у них не было даже приличного графического интерфейса.
Но через три года, к моменту появления компьютерной системы Next, настойчивое продвижение компанией Microsoft системы Windows серьезно изменило обстановку в компьютерном бизнесе. Некоторые черты Windows были позаимствованы у Mac, например графический пользовательский интерфейс, но в целом ее философия определялась миром персональных компьютеров, т.е. система Windows работала на компьютерах, которые были доступны по всему миру и поставлялись сотнями компаний. В результате жестокой конкуренции сотен производителей эти компьютеры стали гораздо более доступными, чем те, что производились Mac.
Казалось, Стив Джобс и его компания попали во временную яму, когда начали создавать Next. В то время они много работали, соперничая с теми, кого считали конкурентами, но, когда они наконец смогли представить новый продукт, конкуренты совершенно изменились и стали гораздо сильнее. Компания Next, сама того не зная, оказалась в центре стратегически переломного момента.
Новый компьютер так и не увидел свет. Несмотря на постоянные вливания средств инвесторов, деньги утекали из Next. В компании занимались дорогостоящими компьютерными разработками и созданием современного программного обеспечения, а также намеревались построить полностью автоматизированный завод для массового производства компьютеров. Однако этим грандиозным планам не суждено было сбыться. К 1991 году, через шесть лет после своего основания, Next начала испытывать финансовые затруднения.[26]
Некоторые менеджеры компании предлагали отказаться от производства комплектующих и сосредоточиться на массовом производстве персональных компьютеров. Джобс долго этому сопротивлялся. Ему не нравились персональные компьютеры. Он считал, что они не изящны и плохо сконструированы. Он был уверен, что из-за большого числа производителей невозможно добиться какого-либо единообразия. Проще говоря, Джобс считал персональные компьютеры дешевым хламом. По сути он был прав. Но Джобс не понял тогда, что «дешевизна» отрасли персональных компьютеров, которую он так презирал, была результатом ее могущества: множество компаний конкурировали, чтобы предложить лучшее качество все большему числу потребителей.
Некоторые из его менеджеров разочаровались и уволились, но идея продолжала витать в воздухе. Поскольку фонды компании Next сокращались, Джобс в конце концов смирился с существованием неэлегантной и хаотичной отрасли персональных компьютеров. Теперь он сконцентрировался на том, с чем прежде боролся. Он прекратил выпуск комплектующих, остановил новый автоматизированный завод и уволил половину сотрудников. Под влиянием десятикратной силы индустрии персональных компьютеров на свет появилась новая компания Next – компания по разработке программного обеспечения.[27]
Стив Джобс, человек почти гениальный, был одним из основателей индустрии персональных компьютеров. В двадцать лет он понял, что эта отрасль через несколько лет станет мировой индустрией с оборотом в сто миллиардов долларов. Однако через десять лет, когда ему исполнилось тридцать, Джобс все еще жил своим прошлым. Там, в его прошлом, «безумно великие компьютеры» (его любимая фраза) победили на рынке. Графические пользовательские интерфейсы были очень важны, потому что персональные компьютеры были еще несовершенны. Ситуация изменилась, и его менеджеры знали об этом, однако Джобсу нелегко было отказаться от своих убеждений, благодаря которым он и стал страстным и удачливым пионером индустрии. Понадобилась реальная угроза выживанию компании, чтобы преодолеть привычные догмы.
Десятикратное изменение: технология
Технологические изменения происходят постоянно. Пишущие машинки, автомобили, компьютеры становятся совершеннее. Большинство изменений носят постепенный характер: конкуренты придумывают что-то новое, мы отвечаем им тем же, они, в свою очередь, опять что-то изобретают – и так до бесконечности. Однако периодически происходят значительные технологические изменения. Появляется возможность сделать то, что нельзя было сделать раньше, или сделать это в десять раз лучше, быстрее, дешевле.
