Люди лучше воспринимают и откликаются на одну основную мысль, четко выраженную. Когда же вместо одной мысли возникает множество, их сознание отключается.
Необъяснимое стремление напускать туман
Минимизация – один из прекрасных способов превращать сложные вещи в простые. Нетрудно понять, почему компании прикладывают к этому усилия. Однако озадачивает, почему же крупные корпорации, предположительно обладающие достаточным количеством умных маркетологов, сворачивают с этого пути в другую сторону, превращая простые идеи в нечто, сбивающее с толку.
Я говорю о тебе, Microsoft.
В 2007 году я имел удовольствие участвовать в разработке маркетинговой кампании для Mac OS 10 Leopard, релиз которой состоялся через десять месяцев после выхода Microsoft Vista. Это был прекрасный момент для Apple, поскольку Vista критиковали все, и пользователи массово от нее отказывались. Похоже, мы имели великолепный случай рассказать, что лучшая для них возможность программного обновления – переключиться на Mac. Чтобы со знанием дела составить рекламный текст, я вынужден был погрузиться в мир Vista.
Сравнивая две системы, я делал упор на обновлении Leopard, производимом очень просто. Apple предлагала только одну версию Leopard стоимостью 129 долларов. Она шла на Mac любого типа и обеспечивала любое расширение функций.
А у Vista – сумасшедший дом. Существовало четыре версии с разными функциональными возможностями и разными ценами, от 200 до 400 долларов. Наиболее доступная версия была более чем на 50 процентов дороже Leopard, а самая продвинутая – более чем в три раза.
Если брать Leopard, то процесс обновления полностью минимизирован, что очень удобно для пользователя. А процесс обновления Vista максимально усложнен – что, очевидно, хорошо для Microsoft.
Так было тогда – и так остается доныне. Конечно, в Microsoft извлекли опыт из истории с Vista и внесли необходимые изменения, запуская процесс продаж Windows 7, ведь правда? Ну да, конечно, Windows 7 сбросил в весе, у него только три версии, а не четыре, и цены варьируются от 200 до 300 долларов. Но вам все еще необходимо разбираться, какая версия вам подходит, и платить за нее больше, чем вы заплатили бы за Mac OS X Lion, которая продается всего за 30 долларов. Итак, наиболее доступная версия Windows 7 теперь дороже Lion более чем в шесть раз.
Минимизация выбора открывает покупателю простые пути, доступные цены и обеспечивает приятное расположение духа. Чтобы избавиться от наслоений Сложности, требуются усилия, иногда – тяжелые усилия, но воздаянием за них станут честные и доверительные отношения с покупателями, о чем Apple прекрасно знает. Такие отношения – непреходящая ценность. Наоборот, когда вы задираете цены и предлагаете клиентам сбивающий с толку выбор, у покупателей создается впечатление, будто из них выжимают доллары. Явно не лучший рецепт длительной дружбы.
Разумеется, Microsoft надо было в корне менять проект сразу – когда ее планы были лишь первыми набросками на офисной доске. Можно представить, сколько усилий потребуется сейчас, чтобы исправить положение.
Мораль истории: когда вы сомневаетесь, лучше сводите все к минимуму.
Глава 4
Думайте в движении
В 1997 году, когда Стив Джобс вернулся в Apple, компания находилась в критическом положении. Как позже в интервью скажет сам Стив: «До банкротства Apple оставалось примерно три месяца».
С точки зрения Стива, все, что делалось в Apple за его одиннадцатилетнее отсутствие, было далеко не умно. К счастью, он сразу избавился от наследия прошлого, кроме одного – сомнительного решения Гила Амелио. Гил уполномочил маркетинговую службу найти новое рекламное агентство. Так поступают во многих компаниях, столкнувшихся с трудностями. Как будто в том, что Apple загнала себя в тупик, виноваты исключительно рекламщики.
Приступив к исполнению обязанностей, Стив обратил внимание на то, что идет «просмотр рекламных агентств». На тот момент предложили себя более двадцати агентств, список урезали до двенадцати. Теперь предстояло встретиться с каждым и оставить пять претендентов, чтобы они поборолись между собой. Это могло продолжаться долго.
Стив никогда не терпел подобных методов, свойственных крупным корпорациям. Поэтому он обрушил на отбор рекламщиков свой Посох Простоты. Он был согласен, что от лос-анджелесского агентства BBDO надо избавляться. В конце концов, BBDO привел в Apple Скалли – после того, как разорвал отношения с Chiat, агентством Стива Джобса.
Стив сразу решил упростить подбор. Он хотел работать с маленькой группой, состоящей из умных людей, которым он мог бы доверять. И немедленно стал приводить план в действие.
Простота никогда не сидит без дела
Стив позвонил своему старому другу Ли Клоу из Chiat и пригласил его на встречу. Ли, в свою очередь, позвал меня. Мы хорошо друг друга знали, я положил восемь лет работы на Стива Джобса и его NeXT.
Та первая встреча была окутана аурой истории. Ведь Стив и Ли составляли самый знаменитый дуэт в рекламном мире еще тогда, когда выпускали в свет первый Macintosh. И вот они снова объединяют свои силы.
Обмен крепкими рукопожатиями – и переговоры начались. Стив обобщенно рассказал о ситуации в Apple, о том, как, шаг за шагом, ее исправить. Самой большой проблемой был, конечно, ассортимент. Основная мысль – из известного интервью BusinessWeek, перед тем как он согласился вернуться в Apple:
«Продукты – отстой. В них больше нет секса!»
Стив не передавал Chiat рекламу просто так. Мы должны были ее заслужить. Накануне он получил интересное предложение от Arnold, креативного агентства из Бостона, и не сбрасывал этих ребят со счетов. Стив хотел, чтобы его маркетинговый отдел тоже был доволен выбором. В общем, он попросил нас подумать о проблемах, с которыми столкнулась Apple, и возвращаться с хорошими идеями.
С того момента наши отношения перешли на высокие скорости и до сих пор не сбавили оборотов.
Идею вернуть Apple как клиента встретили в Chiat с воодушевлением. Агентство было уволено компанией давным-давно, когда ее покинул Стив. Многие в рекламной индустрии считали это несправедливостью, потому что Chiat на протяжении многих лет славилась блестящими работами. И вот появился шанс эту несправедливость исправить.
Ли собрал группу талантливых людей, в которую, например, входил Роб Силтанен. Он тогда был ведущим разработчиком проекта для Nissan. Я испытывал к Робу огромное уважение: мы трудились с ним вместе на Apple во времена Скалли, в агентстве BBDO.
Команда Chiat создала несколько роликов, чтобы нащупать возможное направление рекламной кампании бренда Apple. Поскольку нашей темой было само выживание Apple, один из роликов показывал, каким бы стал мир, если бы корпорация исчезла. Зритель видел, как после ее воображаемого конца люди снимают вывески Apple, закрываются ее магазины и т. д. Мысль заключалась в том, что, лишившись Apple, мир потерял бы могущественного союзника креативности. Это было правдой, но не очень жизнеутверждающей правдой. Другой ролик был ранней версией рекламы «Думай иначе» о «сумасшедших», которые меняют мир. В нем звучала песня Сила[8 - Сил – британский певец и автор песен, удостоен многих престижных музыкальных наград.] «Crazy».
И Стив, и его маркетинговая группа остались довольны. Вскоре с агентством подписали договор как с официальным партнером Apple. Эта наша работа стала отправной точкой рекламной кампании «Думай иначе», сыгравшей значительную роль в воскрешении Apple.
Самым безумным (в хорошем смысле слова) было то, что всего этого могло не случиться, если бы Стив не разнес в пух и прах традиционный процесс поиска рекламного агентства, продвигавшийся со скоростью улитки. Придав ему ускорение, он выпустил нужную рекламу в эфир в самые сжатые сроки. А ребята Амелио, вероятно, еще продолжали бы собеседования с агентствами-кандидатами.
Простота – фанат контекста. Даже если бы Стив считал традиционный поиск агентства приемлемым (а он так не считал), он никогда не согласился бы на него в ситуации, требующей срочных мер. Здравый Смысл говорил, что настало время ускорить процессы принятия решений. Время положиться на самый эффективный инструмент – маленькую группу, состоящую из умных людей.
Разумные сроки
Сроки выполнения проекта могут быть неторопливыми, сжатыми, растянутыми или невозможными.
Пусть это и противоречит логике, но самый простой способ развалить проект – выделить на него слишком много времени. Люди начинают передумывать, перепроверять, пересматривать решения, подключать к проекту других, собирать как можно больше мнений, проводить тесты и т. д.
Леонард Бернстайн прекрасно выразил эту мысль:
«Чтобы достигнуть великого, нужны две вещи: план и недостаточное количество времени».
Без сомнения, в каждой индустрии свои собственные «идеальные» сроки, позволяющие получать лучшие результаты с максимальной эффективностью. По опыту работы с технологическими компаниями я определил, что идеальный срок на выполнение проекта – примерно три месяца. Столько времени нам требовалось, чтобы пройти весь путь – от начального обсуждения до запуска готовой рекламы. Мы разрабатывали идею, делились ею с клиентом, учитывали его сомнения, замечания, а затем запускали рекламу в производство. Более сжатые сроки – и пришлось бы жертвовать качеством. Больше времени – завязли бы в обсуждениях. Я находил это верным и тогда, когда мы работали со сложными клиентами, далеко не блестящими знатоками креативных методов, и когда сотрудничали с людьми, искушенными в маркетинге – такими, как Стив Джобс.
